Pneumatici e arredo: "affinità distributive"?

La Goodyear vende online direttamente i propri pneumatici. Punto. A capo.


– Il Modello Distributivo.

Il progetto è attivo dal 2015 sul portale GoodYear.com, prima testato nell’area metropolitana di Chicago, poi ampliato a quello che per Goodyear è il “mercato locale“, ovvero Stati Uniti e Canada; l’orizzonte di lungo termine è ovviamente la scalabilità globale del modello distributivo.
La vendita online è basata sull’accordo con i rivenditori e gli installatori che aderiscono all’iniziativa: il programma consente ai rivenditori di conquistare nuovi clienti e poi di fidelizzarli…il gommista potrebbe infatti vendere a questi clienti altri beni o servizi aggiuntivi rispetto a quelli acquistati online.

– La Strategia

Il Ceo di Goodyear, Kramer: “Le nuove generazioni, cresciute in un mondo dominato dalle tecnologie digitali, sono ormai giunte all’età in cui cominciano a guidare, e perciò anche a comprare i prodotti per la propria auto. La preferenza per l’acquisto online delle generazioni iper-connesse è un dato innegabile: Goodyear non intende lasciarsi sfuggire la possibilità di conquistare questi nuovi clienti“.

La distribuzione degli pneumatici segue un modello piuttosto arretrato, pronto per essere “scardinato” (o “disrupted” per usare l’anglicismo).
Prevede un assortimento estremamente ampio e profondo, e quindi “complicato“. Quello livello di sofisticazione nella scelta del modello giusto per il proprio automezzo prevede che il distributore svolga da decenni il proprio ruolo informativo (oltre che logistico).

Al tempo stesso una “piattaforma intelligente (un portale adeguatamente dotato di Navigazione a Livelli, Configuratori Prodotto, Procedure Guidate ed in generale Contenuti Interattivi), è in grado di esercitare correttamente (cerchiamo di evitare il verbo “sostituire“) il ruolo informativo precedentemente svolto dal distributore.

Secondo Goodyear i consumatori non vanno sul portale del produttore per avere uno sconto, bensì per godere di trasparenza di prezzi e informazioni, e soprattutto per la comodità di farlo: è per questo che il pricing Goodyear punta ad offrire ai consumatori proprio trasparenza e comodità.

Un dirigente Goodyear: “Siamo avanti agli altri in questo momento. Siamo orgogliosi di essere il primo produttore a farlo, ma non sarà così per sempre. Questa sarà una modalità assolutamente standard di fare business“.

– I Distributori

Circa il 20% dei distributori indipendenti che trattano il brand Goodyear hanno aderito al programma da quando è stato presentato alla conferenza annuale di Dallas il 26 gennaio 2015. Sempre dalle parole di Kramer: “Ognuno dei presenti all’incontro ha capito, e quello che hanno capito è che il Consumatore sta cambiando…una realtà di questo tipo la si ignora a proprio rischio e pericolo“.

Alcuni distributori hanno subito precisato che se il prodotto è proposto con un pricing troppo basso, i margini per il distributore potrebbero risentirne, sia sulla specifica transazione conclusa online che in ottica competitiva; al tempo stesso la scelta di Goodyear è stata chiara in tal senso, ovvero sviluppare uno strumento a supporto della propria distribuzione e non in concorrenza con la stessa.

Dalle parole di alcuni distributori Goodyear: “Una parte di me dice che non sono sicuro di apprezzare questo programma…ma voglio farne parte perchè voglio essere in grado di tracciare chi viene in negozio: se mi portano 6 clienti nuovi al giorno, come si fa a dire di no?“; e un altro “E’ estremamente positivo portare nei nostri negozi clienti che altrimenti non sarebbero venuti“.

In generale, possiamo riportare che Goodyear ha dichiarato di aver ricevuto un numero di adesioni superiore alle aspettative.

– …e l’arredo, cosa c’entra!?

Volutamente non aggiungo particolari nostre considerazioni sul caso Goodyear…pensiamo siano sufficienti i pensieri della stessa Goodyear e dei propri distributori (intelligenti pauca).

Ci permettiamo però di far notare che, esattamente come per gli pneumatici, la distribuzione d’arredamento è nell’ordine:
arretrata, dal punto di vista tecnologico;
frammentata, per l’elevato numero di rivenditori attivi;
necessaria, per alcune sue funzioni informative e certamente per il servizio di installazione reso sul territorio.

Goodyear sviluppa globalmente un fatturato di poco inferiore all’intero comparto legno-arredo in Italia, quindi secondo me (uso l’ironia) a capo di Goodyear c’è un management “un pizzichino preparato” sul futuro del business e della distribuzione.

Ecco cosa c’entra l’arredo.
Se ti fa piacere ne possiamo parlare.