Omnichannel: una "piattaforma" per il settore arredo e design?

L’Omnichannel è purtroppo solo un gioco di parole, addirittura concettualmente “sbagliato“; se poi parliamo di una “piattaforma omnichannel per il settore arredo, ecco che si sfocia nella fantasia commerciale da venditore di amuleti.

In Area D. non possiamo certamente esprimere opinioni sull’omnicanalità trasversalmente ai vari settori, ma possiamo certamente fare affermazioni estremamente puntuali per l’Omnichannel nel settore Arredo e Design.
Era l’autunno del 2009 quando iniziammo a lavorare per l’integrazione fra Web e Retail per l’Arredo. Allora nessuno parlava di Multichannel, di Omnichannel, o di Cross-channel…tutte espressioni giunte sul mercato molto tempo dopo (soprattutto nel settore Arredo); espressioni usate nei convegni o su presunti articoli “formativi” per dire alle aziende “cosa fare”, e quindi per dire alle aziende “quali servizi comprare”.

 

CHIAREZZA SUL LESSICO

Facciamo quindi chiarezza, cercando di diramare la cortina fumogena dei venditori di “piattaforme Omnichannel“.

I “canali” di cui si parla sarebbero la Distribuzione “Off-line (o cosiddetta “Tradizionale”) e le Vendite “Online.

Multichannel: con l’avvento e la successiva crescita delle vendite online, ecco che le aziende potevano impegnarsi contemporaneamente sia sul fronte tradizione che sul fronte online, con gestioni totalmente separate, potenzialmente concorrenti, e con la finalità di massimizzare il ritorno di entrambi i fronti;

Cross-channel: con la crescita delle Vendite Online e con un’approssimarsi della naturale crisi della Distribuzione Tradizionale, ecco come una naturale conseguenza sia stata l’avvio di attività di supporto reciproco fra “canali (normalmente in termini di visibilità, con i negozi a dare visibilità agli e-commerce monomarca, e viceversa), e di attività di coordinamento (per esempio in termini di pricing, senza necessariamente prevedere un allineamento);

Omnichannel: una distribuzione Omnichannel prevede che i 2 “canali” siano perfettamente identici, completamente integrati e sinergici. Stessi prodotti, stessi prezzi, stessi livelli di servizio, stessi tempi e servizi di consegna; e aggiungiamo anche la piena continuità del servizio nel tempo e nello spazio (immaginiamo che l’Utente ponga una domanda al Servizio Clienti centralizzato, si rechi poi in un negozio e che chi lo serve sia al corrente della domanda posta e della risposta fornita; oppure immaginiamo che l’Utente visioni alcuni prodotti in negozio, e li ritrovi nella propria Home Page personalizzata quando torna a visitare il portale del brand).

 

ARREDO OMNICHANNEL! CHI ERA COSTUI?

Oggi il termine Omnichannel è veramente abusato, molto “cool” per chi deve venderti qualcosa.  Recentemente ho assistito ad un illuminante intervento sull’Omnichannel nel settore Arredo: il “relatore/venditore” usava con entusiasmo concetti come “intercettare lo switch di consumatore tra i millennials e i baby-boomer e deliverare i lead con una piattaforma omnichannel ready to use basata sulle nostre best practice” (non sto scherzando!).

Molto molto “cool” questi anglicismi, stanno molto bene su slide di renziana memoria, ma per il Consumatore tutto questo non è solo “aria fritta“, è assolutamente “inesistente“.  Il Consumatore cerca “Valore“, sempre.

Da anni affermiamo che i canali non sono l’off-line e l’online: i veri canali sono il Consumatore e il Contract.
Gli altri sono solo “strumenti“: un portale e-commerce, una rete di negozi, lo stand in un centro commerciale, le relazioni con gli architetti, la vendita piramidale, AdWords, la pubblicità sui sacchetti del pane, i Social, le relazioni con i media…sono tutti strumenti che servono per operare nel proprio canale.

Per questo affermiamo che l’Omnichannel è un gioco di parole concettualmente sbagliato.
Esiste solo la Distribuzione (o “Retail” per usare anch’io un bell’anglicismo che da sempre soddisfazione), ed esistono svariati strumenti per fare distribuzione, tradizionali e digitali.

Il resto sono chiacchiere da venditore.

Una piattaforma Omnichanneldovrebbe permettere di implementare e gestire, fra Distribuzione Off-line e Distribuzione On-line:
1- gli stessi livelli di servizio pre-vendita, con lo stesso potenziale di visualizzazione grafica: chi può offrire la stessa consulenza di un mobiliere, con gli stessi servizi di progettazione che offre un interior designer?
2- gli stessi prezzi: tecnicamente si tratta di un obiettivo piuttosto accessibile, commercialmente invece? Parliamo di distribuzione off-line monomarca o multimarca?
3- gli stessi tempi di consegna: facile;
4- gli stessi servizi di consegna: facile a dirsi, più difficile “a farsi” quando si ha a che fare con riempitivi, schienali, “fuori squadra” e tutto il corollario di problematiche che i montatori di mobili affrontano tutti i giorni;
5- gli stessi prodotti, con lo stesso livello di personalizzazione: chi oggi e da anni vende digitalmente, con numeri “concreti“, tutte le categorie merceologiche del settore Arredo, con un livello di personalizzazione affine o identico a quello che si trova nei negozi di medio / alto livello? (scusate lo scatto retorico!);
6- la continuità del servizio nel tempo e nello spazio: si può ottenere con una miscela di nuovi approcci allo store design ed ai lay-out dei negozi, uniti a specifiche soluzioni hardware e software per il tracciamento di clienti, prodotti e forza vendita. Chi oggi offre una simile soluzione?

ArredaSystem, il nostro modello di Distribuzione (digitale) di Arredamento, “non è” una piattaforma “Omnichannel“, ma in effetti garantisce oggi ai brandi punti da 1 a 5 (per il punto 6 ci stiamo lavorando).

 

LA DISTRIBUZIONE DI ARREDO, OGGI E DOMANI

Oggi in Area D. usiamo l’espressione “Distribuzione Digitale” per distinguerla da quella “tradizionale“. L’arredo è un bene problematico, lo sappiamo: la sua virtualizzazione è evidentemente impossibile, e la piena digitalizzazione della componente informativa del prodotto è un processo maledettamente complesso…

…ma fra qualche anno non ci sarà più bisogno di doverle distinguere, potremo semplicemente parlare di “Distribuzione“.

Fra qualche anno, con pazienza e determinazione.