"...ma quel famoso produttore di tavoli e sedie?"

Un post lungo, e senza neanche un’immagine…ma leggendo capirete perchè: se pubblicassimo immagini “rilevanti” si alzerebbe il velo di segretezza che l’argomento ci impone

Quasi ogni singolo produttore con cui parliamo di ArredaSystem (il nuovo modello distributivo sviluppato da Area D. proprio per i produttori di arredamento), ad un certo punto ci chiede: “…ma quell’azienda…che ha fatto più o meno la stessa cosa…ho sentito dire che non gli è andata troppo bene, i rivenditori non sono contenti…anzi no, sono incazzati neri“.
Questo post è per mettere “in bella” la spiegazione che ogni volta forniamo a voce del “perchè non gli è andata troppo bene (un eufemismo).

Analizzerò nel dettaglio gli errori (più o meno intenzionali) commessi da questo grande produttore di arredamento nella definizione ed implementazione della propria strategia distributiva, apparentemente selettiva, apparentemente multicanale. Un famoso produttore di tavoli e sedie…lo chiamerò “Produttore X”.

Preludio

Mi ricordo esattamente la data: era il 15 giugno del 2011 (il giorno dopo Area D. festeggiava 3 anni di attività).
In visita presso la sede Area D. arrivò l’amministratore delegato di Produttore X. Ero molto contento che il dirigente più alto di un produttore così importante venisse a visitare Area D. per “conoscere meglio la vostra realtà che è molto interessante e che apprezziamo per la carica innovativa che sta portando nella distribuzione“. Per un giovane e piccolo imprenditore, da anni buon cliente del Produttore X, è certamente fattore di orgoglio riscontrare questo apprezzamento.

E’ per questo infantile orgoglio che risposi con piacere a tutte le attente ed intelligenti domande poste dallo scaltro dirigente.
Come funziona ArredaClick, perchè questo, perchè quest’altro, come fate a fare questo, ma non avete problemi su questo, cosa ne pensate della distribuzione, come fare per l’integrazione…e così, preso dal sacro fuoco del “regalare consulenza“, mi lanciai in un’approfondita spiegazione della nostra visione (allora ancora acerba devo ammettere) a riguardo delle opportunità e delle strategie di integrazione fra Web e Retail.
Allora non si parlava ancora di multicanalità, non usavamo il marchio ArredaSystem, forse neanche il settore era veramente pronto…ma in Area D. avevamo già le idee piuttosto chiare sull’uso del Web come “killer application per la creazione di traffico qualificato verso il Retail, per quello che allora definivo come “continuità del servizio nel tempo e nello spazio” (è vero, “multicanalità” è molto più efficiente come espressione!), ed anche per alcuni concetti di digitalizzazione dei punti vendita cosiddetti “tradizionali”.

Vado al sodo.
Nel settembre 2012 (dopo aver disatteso a più riprese ogni singolo impegno nei confronti del “cliente Area D.“), il Produttore X pubblica il proprio portale e-commerce aziendale: i clienti finali possono acquistare online dal sito del Produttore X e ricevere comodamente i propri mobili a casa, o consegnati direttamente dal Produttore X oppure attraverso i Rivenditori Partner del produttore diffusi sul territorio.
Un’idea splendida…gentilmente concessa da Area D., e dall’amministratore delegato di Produttore X giudicata talmente “interessante” da decidere di implementarla, e talmente “ghiotta e semplice” da pensare di farlo senza un partner di riferimento.
In realtà è stato un onore per Area D. aver ispirato tale iniziativa, tanto che allora dissi ai miei colleghi: ” mi auguro veramente che il progetto del Produttore X funzioni, in modo da aiutarci nel dimostrare ad altri le enormi potenzialità di ArredaSystem come nuovo modello distributivo“.

Purtroppo non è andata così, ed anzi molti produttori con cui ci relazioniamo (e che comprendono l’enorme potenziale di una strategia multicanale) sono ingiustamente intimoriti dal fatto che nel settore tutti sanno che “al Produttore X non è andata bene“.
Ebbene, nell’implementazione da parte di Produttore X del proprio portale e-commerce a marchio di produzione (e nelle conseguenze negative che questa iniziativa ha significato per il loro business) ecco che si possono identificare 3 ordini di cause.

Atto 1° – Strategia ed Obiettivi

Per avere successo le strategie vanno comprese, condivise e metabolizzate. Copiare un approccio, uno strumento, per poi pensare di replicarlo senza aver compreso e metabolizzato la strategia sottostante, porta inevitabilmente a delle conseguenze negative.

L’integrazione fra Web e Retail va vista nell’ottica del Web a supporto del Retail (il Web centralizzato a marchio di produzione e il Retail composto dai rivenditori): Produttore X ha girato l’ottica…i rivenditori a supporto del portale a marchio di produzione.
In un modello distributivo multicanale l’obiettivo del Web è il supporto alle vendite, e si esplica con 2 modalità: “visibilità online e creazione di traffico qualificato sui punti vendita” da una parte, e “vendite online aggiuntive” (eventualmente appoggiate al retail) dall’altra.
L’obiettivo è “vendere“, non “vendere online; se una visione distorta degli obiettivi facesse mettere al primo posto la “vendita online“, ecco che a cascata tutte le scelte operative saranno condizionate dall’obiettivo sbagliato.
Avere il giusto obiettivo a guidare le scelte operative permette di progettare correttamente il portale, sviluppare i contenuti dello stesso, definire le politiche di pricing, decidere correttamente su quali rivenditori il progetto viene appoggiato…

Quest’ultima in particolare è una decisione che è stata gestita in modo singolare. Produttore X (spinta anche dall’elevatissimo numero di anagrafiche attive) ha suddiviso la propria rete vendita in 5 tipologie di rivenditori, un numero secondo noi eccessivo che porta confusione sia nella distribuzione che fra i consumatori.
Di più: il prezzo di vendita di esordio proponeva uno sconto del 26%, inizialmente visibile solo agli utenti registrati (giusto per non dotarsi di troppa trasparenza); poi sono giunti a ripetizione diversi “cambi di direzione” in cui venivano provati mix diversi fra visibilità del prezzo e sconti maggiori (fino al 30%).

L’unione di pricing aggressivo con l’appoggio dell’iniziativa solo ad “alcuni” rivenditori (su un progetto slegato da ogni obiettivo di creazione di traffico sui punti vendita) ha causato che molti rivenditori venissero letteralmente usati come “showroom” localizzati sul territorio a disposizione di chi avrebbe poi acquistato online il prodotto che sarebbe stato consegnato da un altro distributore.

Ancora ci si chiede perchè il progetto non abbia funzionato ed abbia addirittura causato un danno a Produttore X?

Atto 2° – Implementazione

Ho bisogno di un computer: posso acquistare un Apple, un Dell od un HP (finiti, funzionanti e perfetti fuori dalla scatola), iniziare ad usarlo, se funziona perfettamente apprezzarlo e goderne, se ha qualcosa che non va lo mando in assistenza per la riparazione.
Oppure posso acquistare un “case”, un alimentatore, una ventola, una scheda madre, dei processori, della Ram, un hard-disk, una scheda grafica e montarli in garage…se funziona è solo perchè ho una concreta e solida esperienza in materia; se ha qualcosa che non va ritorno in garage e, procedendo per tentativi, posso provare a sistemarlo.

Lo stesso vale per un nuovo modello distributivo che ruota intorno ad un portale e-commerce “su misura” (per usare un’espressione chiara ai mobilieri): posso appoggiarmi ad ArredaSystem, che è altamente personalizzato da una parte ma anche “chiavi in mano” dall’altra, ampiamente testato e garantito (oltre a basarsi su una solida consulenza strategica).
Produttore X ha pensato invece di ingaggiare (nell’ordine): un’agenzia patinata e modaiola che si occupasse del “concept“, un’altra agenzia che si occupasse dello sviluppo tecnologico, un’altra agenzia ancora che si occupasse delle transazioni e di parte dei flussi informativi, un team interno che si occupasse del Servizio Clienti e di un’altra parte dei flussi informativi…ovvio che il progetto di Produttore X abbia dovuto ripassare diverse volte “in garage” per farlo funzionare.

Atto 3° – Iniziative Collegate

Altre iniziative e situazioni (solo marginalmente legate al portale e-commerce) hanno certamente influito negativamente sulla performance del Produttore X.
Qualche esempio:
– aver stimolato gli agenti a coinvolgere i rivenditori per poi disintermediare in alcuni casi gli stessi agenti escludendoli dalle provvigioni sulle vendite concluse da alcuni rivenditori;
– attivare una vera e propria “caccia alle streghe” contro alcuni portali e-commerce multimarca che distribuivano (e tuttora distribuiscono) i prodotti Produttore X;
– addirittura creare una doppia gamma di prodotti, una “parziale” disponibile per chiunque (diffusa senza alcun tipo di selezione del distributore), ed una “completa” disponibile solo per alcuni (in più casi escludendo addirittura all’improvviso alcuni punti vendita appena attivati!)

Comportamenti di questo tipo non garantiscono ad un produttore il supporto che deve ricevere dalla propria rete vendita di agenti e rivenditori…ma si tratta di una conseguenza tanto ovvia che temiamo di cadere nel banale!

Finale

Morale della favola.
Dalle mie parti si usa dire “L’è minga el me mestè“, che vuol dire semplicemente “Non è il mio mestiere“, un distillato di saggezza popolare secondo cui ognuno deve fare il proprio mestiere: come un distributore non deve giocare a fare il produttore, così anche per un produttore è difficile (e rischioso) giocare a fare il distributore…soprattutto se si parla di nuovi modelli distributivi.
Ora Radio Truciolo dice che anche il progetto web di Produttore X stia andando meglio…certo, siamo a quasi 3 anni dalla pubblicazione e con milioni di euro bruciati, ma ovviamente “sbagliando si impara“.

Ho finito. Sono a disposizione di ogni produttore che volesse fare due chiacchere sull’argomento: certamente in questi 4 anni abbiamo imparato molte altre cose che nel 2011 non conoscevamo.

Volendo sarei anche a disposizione di quell’illuminato dirigente…un peccato che si sia mosso talmente bene in questi anni da essere stato rimosso da poche settimane.
Sbagliando si impara.