Luxury, Web, Retail, Commerce

Una volta l’esperienza d’acquisto era spesso più importante del prodotto stesso (o del brand).
Ora tutto è cambiato: nella maggior parte dei casi i Consumatori si innamorano dei prodotti e tralasciano felicemente la tradizionale esperienza d’acquisto del bene di lusso.

Oggi i Consumatori danno valore alla comodità d’acquisto, e ad un’esperienza “con il prodotto” che in effetti trasmetta l’idea di lusso (esperienza “d’acquisto” lussuosa vs esperienza “di prodotto” lussuosa). I brand che competono nell’ambito del lusso devo progressivamente adattarsi alle abitudini d’acquisto dei Consumatori, altrimenti perderanno quote di mercato ed anche nel valore dei propri brand.

Recentemente ho letto online un’interessante analisi sul mercato degli orologi di lusso (ambito che personalmente non conosco essendo oltremodo frugale nei miei acquisti personali): l’analista descriveva per l’industria degli orologi di lusso “un testardo attaccamento al passato“…e personalmente mi sono detto “ma allora è esattamente come per l’arredo!“.
Mentre nella moda e nel lifestyle i brand hanno imparato in fretta a beneficiare dell’e-commerce, l’industria degli orologi di lusso (e dell’arredo) si considera tuttora un business b2b: l’industria vende ai distributori che hanno il compito divendere ai Consumatori. Solo recentemente i produttori di orologi di lusso hanno imparato che hanno bisogno di creare consapevolezza e desiderio dei propri prodotti attraverso campagne di marketing e pubblicitarie; tuttora stanno comprendendo che le nuove “regole” della distribuzione obbligano ad essere progressivamente sempre più responsabili della vendita dei propri prodotti ai Consumatori.

L’inderogabile necessità di fondo che vivono oggi tutti i brand (di ogni settore) è di costruire una nuova relazione con i Consumatori.
Questo processo ha portato (e sta tuttora portando) in settori come la moda, il lifestyle (e più lentamente gli orologi di lusso) alla disintermediazione della Rete Vendita: così i brand godono certamente di margini più elevati, ma devono anche assumere nuovi rischi e responsabilità per convincere i Consumatori ad acquistare i propri prodotti e per servirli bene dopo l’acquisto.
Nel settore arredamento questo processo non può portare alla disintermediazione della Rete Vendita, porterà però con certezza alla riduzione del numero di Punti Vendita in cui è possibile trovare un certo brand (come ad un ulteriore cambiamento del ruolo degli Agenti).
Le differenze fra Moda e Arredo le ho riassunte nel post Integrare Web e Retail: la Moda.

…ma torniamo al “lusso”.
Cos’è il lusso oggi? Per i Consumatori è un lusso avere il pieno controllo dell’esperienza di acquisto.
E’ il motivo per cui sempre più Consumatori preferiscono l’acquisto sul Web. Si pensava (e qualcuno pensa tuttora purtroppo) che il Web venga preferito per i “prezzi bassi“. Ebbene, se i prezzi competitivi rappresentano certamente una motivazione importante, ecco che un rilievo ancora maggiore ce l’ha la “comodità d’acquisto“, specialmente per i Consumatori con alto potenziale di spesa (proprio coloro che rientrano nei potenziali acquirenti dei beni di lusso).
Le persone con “tanti soldi da spendere” spesso hanno “poco tempo da spendere“. Essere in grado di acquistare nei ritagli di tempo, dove e quando vogliono, magari in pigiamae seduti sul divano, ha progressivamente assunto una rilevanza determinante, molto più “lussuoso” che non doversi ritagliare 2 ore dal tempo libero o dal lavoro, doversi sorbire il traffico, doversi relazionare con un venditore (spesso purtroppo impreparato a rispondere alle esigenze di quel tipo di Consumatore)…per poi magari scoprire che non si è trovata la soluzione e si dovrà dedicare altro tempo, un altro giorno. Le persone che usano il Web per i propri acquisti (chi non lo usa oggi!? Interessa ancora veramente ai brand la fascia di popolazione che non usa il Web?) sanno bene cosa vogliono, ed èper questo che i brand devono necessariamente informare i Consumatori, “direttamente” e nel migliore dei modi.

Non tutti i brand del lusso devono integrare la distribuzione; anzi, soprattutto nell’arredo sappiamo come i distributori siano necessari per i servizi sul territorio.
Al tempo stesso tutti i brand devono abbandonare quei distributori che vivono tuttora di location (passato inesorabilmente il tempo del motto distributivo “location, location, location“), quei distributori sostanzialmente o potenzialmente infedeli al brand, quei distributori ancorati alla distribuzione “tradizionale“ nel senso più deteriore del termine; e questi concetti (paradossalmente) valgono ancor di più per le grandi strutture (dove spesso la qualità della forza vendita si “diluisce” per il mero effetto dei numeri) che non per le piccole realtà famigliari lequali (quando si dimostrano essere aperte al futuro) riescono ancora a garantire delle eccellenze nel servizio che non possono essere replicate da interfacce automatiche (e-commerce).

Alcuni brand possono investire su un proprio portale e-commerce a marchio integrato alla propria distribuzione (ArredaSystem Multichannel Commerce). In questo modo i brand beneficiano della piena integrazione fra Web e Retail, e la distribuzione partner può solo apprezzare il valore aggiunto al sistema.
Altri hanno certamente un’alternativa: avviare dei rapporti di collaborazione ufficiali (e guidati da un razionale coordinamento sul pricing) con i migliori distributori online multimarca, selezionando in ogni mercato il miglior partner online con una specializzazione verticale sull’arredo (un partner in Italia, uno in Francia, uno in Germania, uno nel Regno Unito, uno negli Stati Uniti,…e così via).
In questo modo i brand beneficeranno, senza effettuare investimenti diretti, di un’accresciuta visibilità e di concrete vendite aggiuntive (anche se, bisogna ammettere, la parte di distribuzionepiù arretrata ed oscurantista si affretterà ad esprimere il proprio dissenso).
…ma il bello è proprio che l’investimento su un portale a marchio proprio, congiunto con la presenza sui migliori multimarca, crea delle sinergie con elevato potenziale.

I Consumatori di oggi sanno esattamente quello che vogliono (guarda un po’…proprio grazie al Web!), e sanno esattamente dove vogliono acquistare.
I beni di lusso, come gli altri prodotti, rientrano in quell’immenso set di informazioni multimediali che i Consumatori “consumano” quotidianamente, e in questo modo ne vengono a conoscenza, ne imparano le caratteristiche e decidono se vogliono acquistarli.
I brand del lusso che hanno successo nel mercato di oggi hanno integrato la propria distribuzione secondo modelli “direct-to-consumer“, attraverso negozi mono-marca e/o attraverso dei portali a marchio proprio; oppure lavorano con i migliori distributori online in ogni mercato.
Il paradosso è che la distribuzione “tradizionale” può essere tenuta in vita proprio seguendo questi approcci, adattandoli al proprio brand ma non “combattendoli“; la tradizionale esperienza di acquisto dei beni di lusso diventerà una vestigia del passato, non ci sarà più “E-commerce vs Distribuzione Tradizionale“, ci sarà solo il “Commerce“, ovvero una sana, forte e rinnovata “Distribuzione”.

Per dirla in parole povere: i brand del lusso devono produrre i prodotti migliori e più desiderabili, renderli facilmente accessibili (parliamo di “comodità“, non di distribuirli ovunque), e i Consumatori risponderanno.