Lusso e digitale: innovare sedendo sulle spalle dei giganti.

E’ notizia ancora “fresca“: LVMH pubblicherà in primavera un portale e-commerce multimarca.

Sembrerebbe una notizia come tante, se non fosse che:

  • LVMH è un gruppo che nel 2016 ha fatturato 37,6 miliardi di euro (per fare un paragone le aziende top 20 del settore arredamento in Italia nel 2015 hanno fatturato 3,7 miliardi, tutte insieme);
  • nell’ottobre del 2016 il CFO di LVMH ha dichiarato la “distanza” fra il modello distributivo di Amazon e i brand del gruppo;
  • la prossima pubblicazione è frutto di 2 anni di lavoro di un team con risorse imprecisate e guidato da Ian Rogers come Chief Digital Officer (ex-Apple con il ruolo Senior Director di Apple Music).

Ian Rogers in un’intervista di dicembre 2016.

“Come la musica, il business della moda è fondamentalmente un business della cultura: se non compri la cultura di un brand ecco che non comprerai una borsa da 3.000 dollari…stai comprando quello che l’oggetto comunica in termini di valori culturali.

Quindi abbiamo questi prodotti che sono costruiti in modo tradizionale (e penso che risieda più valore in oggetti fatti a mano in un mondo digitale), ma si vende la cultura come prerequisito per la vendita di questi prodotti, e il modo in cui la cultura viene trasmessa è profondamente cambiato grazie alla Rete.

Non si tratta solo del digitale, non si parlava mai di digitale quando lavoravo in Apple…è come parlare sempre dell’ossigeno, è semplicemente il mondo. Si tratta di qualcosa di molto più specifico: la Rete e il modo in cui gli esseri umani sono connessi.

Il business del lusso è in una posizione perfetta relativamente alla direzione che il mondo sta prendendo. La Rete sta spingendo il mondo dai mercati di massa ai mercati di nicchia, e ciò è un bene per il business del lusso, che è appunto una massa di mercati di nicchia.

Visto che i consumatori hanno a disposizione una scelta illimitata e visto che la voce del cliente è così forte, ecco che ci stiamo muovendo da un mondo nel quale il marketing aveva una iper-efficienza ad un mondo nel quale la Qualità ha una iper-efficienza, favorendo così i brand che sono effettivamente di elevata qualità.

Per i brand del lusso il vento sta soffiando nella direzione giusta: si tratta solo di issare le vele, si tratta di digitalizzare la propria azienda più velocemente possibile“.

 

IL SETTORE ARREDAMENTO

Torniamo al titolo. Proprio durante la scrittura di questo post ho scoperto che la famosa frase sulle “spalle dei giganti” (da tanti attribuita a Newton), deriva invece dalla mitologia greco-romana: il gigante Orione venne acciecato, Cedalione si sedette sulle sue spalle e lo guidò verso Eos (dea dell’aurora) che gli donò nuovamente la vista. LVMH è chiaramente un gigante che ci vede benissimo: i risultati stellari, la concentrazione di brand in portafoglio, ed anche questa nuova iniziativa ormai resa pubblica, mostrano chiaramente che il gruppo francese non ha bisogno di essere “guidato“.

Non si può dire lo stesso di tanti brand del settore arredamento: sono pochissimi i brand del settore arredamento che hanno definito e stanno implementando una chiara ed efficace Strategia Digitale, nel settore si aggirano invece “numerosi giganti totalmente ciechi” nei confronti del “treno merci” che ha investito tutta la distribuzione, in ogni settore e a livello globale.

A volte vedo aziende strutturate, con brand blasonati, con design e processi manifatturieri innovativi, che magari alzano una sostanziale “bandiera bianca” nei confronti del Digitale; oppure si trincerano dietro a comode espressioni come “abbiamo messo budget su Facebook“, o “siamo stati ad un convegno sull’e-commerce e stiamo facendo fare uno studio“, o “ci abbiamo pensato ma il nostro è un prodotto troppo particolare“…potrei andare avanti un pochino con queste buffe espressioni di finta proattività.

Per fortuna che c’è LVMH: dimostra che non si è mai troppo in alto per ignorare la Distribuzione Digitale, il lusso più esclusivo e 37 miliardi di fatturato penso che siano 2 buoni motivi per investire in questa direzione.

…e per fortuna che anche nel settore arredamento ci sono aziende che lo capiscono, qualche anno fa erano pochissimi “visionari”, oggi sono un più nutrito gruppo di imprenditori accorti. A volte mi chiedo cosa aspettano altri: temo che la risposta stia nell’atteggiamento attendista di alcuni…”bello, interessante, sì sì, è il futuro…ma meglio aspettare che lo abbiano fatto altri miei concorrenti“.

Splendida strategia, veramente: “anzichè sfruttare qualche anno di vantaggio competitivo aspetto che lo facciano prima i miei concorrenti in modo da doverli poi rincorrere“.

Degli “Orione” che brancolano nel buio; e poi invece c’è anche chi innova.

 

UN ESEMPIO DI INNOVAZIONE

Il gruppuscolo che segue i miei post sa che in Area D. lavoriamo da tempo sui Digital Native Vertical Brand per il settore arredamento (DNVB). Ebbene, mentre continuano i nostri sforzi per far crescere HomePlaneur (ambiente di test di molte soluzioni che poi proponiamo ai brand del settore), è emersa una nuova opportunità di collaborazione.

Collaboro ormai da tempo con i fratelli Perego, Matteo e Daniela, ed è un rapporto di stima e fiducia reciproca costruiti negli anni. Ora stanno avviando una nuova iniziativa imprenditoriale verso la quale il sottoscritto presta con piacere la propria consulenza (su branding, Strategia Digitale ed avvio Gestione Vendite), ed ArredaSystem garantisce invece Sviluppo Piattaforma e Sviluppo Catalogo. Mi sono appassionato alla visione imprenditoriale dei fondatori perchè letteralmente “trasudano passione” ed è un piacere lavorare con loro.

Vi presento quindi Amerigo Milano (con le parole della Mission aziendale).

Amerigo Milano è una collezione di accessori iconici per la casa ed il lifestyle, ispirati al patrimonio culturale dello stile milanese ed interpretati in chiave contemporanea.

Le creazioni Amerigo Milano sono pezzi unici, realizzati a mano e customizzati per esprimere così la personalità dei proprietari, persone in grado di apprezzare il contenuto artistico degli oggetti e la ricerca dell’eccellenza in ogni dettaglio.

Amerigo Milano é un brand nativo digitale “direct to consumer” disponibile esclusivamente sul proprio portale, presso i propri negozi monomarca, e presso touch point aperti in partnership con imprese operanti in settori complementari del comparto del lusso.

 

QUELLO CHE CONTA E’ LA VISIONE

Perchè sono partito da LVMH per chiudere su Amerigo Milano?

Il primo è “il gigante che ci vede benissimo“, il secondo è invece una piccola impresa che lotterà quotidianamente per far crescere il proprio brand…sembrerebbero realtà molto distanti, “sono” effettivamente realtà molto distanti.

…ma provate a rileggere in sequenza l’intervista a Rogers e la mission Amerigo Milano: le “parole chiave” sono esattamente le stesse!

  • CULTURA
  • DIGITALE
  • LUSSO
  • FATTO A MANO
  • NICCHIE / UNICITA’
  • QUALITA’ / ECCELLENZA

 

Quello che conta è la visione, la visione dei giganti.