La distribuzione è cambiata: i pay-off lo specchio del cambiamento

Come è cambiata la distribuzione d’arredamento?
La risposta in 15 anni di pay-off.

Sono entrato nel mondo del lavoro nel ’97, lavorando come arredatore-venditore part-time nel negozio di mobili di mio padre; nel 2001 ho iniziato a lavorare a tempo pieno, sempre come arredatore-venditore e poi occupandomi della comunicazione…e del sito internet.
E’ stato il 2003 (con il primo sito “professionale”) l’anno in cui ho iniziato a definire la nostra attività con un pay-off.
In generale il pay-off ha il compito di riassumere in modo semplice e diretto l’essenza di un’azienda rivolgendosi direttamente all’utente; al tempo stesso lavorando online ha una concreta valenza SEO, e può anche aiutare nell’individuare le leve principali con cui operare in comunicazione.

Nel 2003 definivo la nostra attività di famiglia (un negozio di mobili tradizionale, indipendente, modernista) con il pay-off: “Mobili e arredamento d’interni“.
Di certo non particolarmente fantasioso, ma certamente efficace nel descrivere l’oggetto venduto (mobili) ed un approccio più orientato al servizio che non la mera rivendita (arredamento d’interni). Allora c’erano circa 15.000 negozi di mobili in Italia a cui si sarebbe potuto applicare questo pay-off, quindi non particolarmente distintivo in un mercato troppo frammentato con un format distributivo prevalente (la distribuzione tradizionale indipendente).

Nel 2008 ho fondatoArea D. e a fine anno abbiamo pubblicato il portale e-commerce ArredaClick.com, con il pay-off “Arredamento italiano online“. Il pay-off era composto dall’oggetto di vendita (arredamento), da un attributo distintivo (italiano) e dal canale di vendita scelto (online).

Nel 2010 quando abbiamo pubblicato la versione in inglese di ArredaClick.com, ecco che il pay-off si è trasformato in “Custom italian furniture“. La differenza sembra sottile (la sostituzione fra il canale “online” e l’attributo distintivo “custom“): in realtà si tratta di una differenza importante perchè man mano che dimostravamo di poter vendere online arredi sempre più personalizzati, sui quali nessuno avrebbe scommesso che fossero vendibili online, ecco che l’e-commerce entrava in concorrenza con i distributori tradizionali (quelli che operano tuttora nel generico “mobili e arredamento d’interni“). In questo senso ecco che diventava più distintivo il concetto di customizzazione rispetto a quello della vendita online.

Nel 2011 Area D. ha fatto nascere la propria divisione “Area D. Servizi“, per offrire servizi per il web ai produttori di arredamento. Il pay-off era “Tecnologia informativa per l’arredamento“, in pratica “information technology per il settore arredamento“.
Era un pay-off potenzialmente fuorviante. Vero che alla base di tutto sta la rivoluzione portata dall’unione fra ITe Web, per estendere a tutta l’utenza del Web l’automazione dei processi informativi e transattivi resa possibile dall’IT; al tempo stesso era in parte fuorviante in quanto non specificava che si trattava di “information technology” applicata esclusivamente alla distribuzione (per esempio non alla logistica, non alla produzione). Era un pay-off debole: si rivolgeva ai produttori d’arredamento, parlando di distribuzione, ma non descrivendo la pienezza di visione che si è concretizzata recentemente.

Nel 2014 sono stati fatti i passi maggiori dal punto di vista strategico e quindi anche di evoluzione dei modelli distributivi.
A inizio 2014 è nato ArredaSystem, un nuovo modello distributivo figlio delle attività ed innovazioni diArea D. Servizi (e di ArredaClick prima ancora). Ecco quindi che il pay-off di Area D. è diventato “Tecnologia distributiva per l’arredamento“: anche in questo caso la differenza sembra piccola (“distributiva” anzichè “informativa“), in realtà abbiamo potuto coniare l’espressione “tecnologia distributiva” solo quando siamo stati in grado di sviluppare la pienezza dei sistemi di configurazione per ogni tipologia di arredo (compresi bagni su misura, imbottiti sartoriali, cabine armadio e cucine componibili), e quando all’automazione dei processi informativi e transattivi abbiamo unito strumenti per l’automazione dei processi info-logistici (completando così le 3 componenti chiave dei processi distributivi).
Ad oggi sul sito ArredaSystem il pay-off è in inglese: “Furniture retail technology“; ha lo stesso identico significato che in italiano (e addirittura non amo personalmente gli anglicismi), ma bisogna ammettere che suona molto meglio!

Sempre nel 2014 abbiamo creato HomePlaneur, il nuovo brand commerciale di Area D. “distributore“(i servizi ai produttori sono oggi una parte importante di Area D. che rimane comunque primariamente un’azienda di distribuzione). HomePlaneur è una collezione di arredi moderni per la casa altamente personalizzati, venduti direttamente sul Web seguendo il modello ArredaSystem Direct Commerce e che vedrà la prima implementazione pratica del modello ArredaSystem Store.

Il pay-off di HomePlaneur è incredibilmente semplice: “Different home design“. Nella sua semplicità sta gran parte dell’evoluzione della distribuzione d’arredamento in questi anni: non è molto diverso dal pay-off di tanti mobilieri italiani, solo che HomePlaneur osa dichiararsi “different“. Infatti HomePlaneur è una diretta evoluzione della distribuzione tradizionale indipendente, solo che non è più “tradizionale“, sotto ogni punto di vista (gamma, visibilità, sistemi di vendita, sistemi gestionali, logistica, pricing, comunicazione,…l’elenco è lungo). Proviamo a confrontarlo con il pay-off di ArredaClick del 2008 “Arredamento italiano online“: la cosa più significativa non è che non ci sia più “italiano” (anche perchè Area D. è orgogliosa di continuare a rivolgersi in via esclusiva a produttori italiani),  non è necessariamente l’uso dell’inglese come lingua principale per rivolgersi ad un bacino d’utenza ormai mondiale (ben diverso da quello “forse” provinciale dei negozi tradizionali), bensì che sia scomparso l’online e quindi ogni riferimento al Web (particolarmente significativo per unbrand che fa vendita diretta online).

Giusto perchè non amo gli anglicismi…what’s next!?
Un concetto già espresso che non mi stanco però di diffondere: non so come si venderà arredamento fra 20 anni, ma so di per certo come si venderà per i prossimi 20 anni. Integrando Web e Retail in un’unica distribuzione evoluta (quello che alcuni chiamano “multicanale” o “multichannel“).

Siamo nel 2015, ed è stato recentemente, in uno dei miei infiniti “viaggi mentali“, che mi sono detto: il pay-off di Area D. oggi è “furniture retail technology“, seguiamo una strategia totalmente focalizzata sulla “distribuzione multicanale“….visto che siamo un’azienda di distribuzione, che usa la tecnologia concentrandosi solo sul settore arredamento e solo sulla sua distribuzione (non “vendiamo” tecnologia), non sarebbe più corretto che il pay-off fosse “Multichannel furniture retail“?
I miei colleghi la pensano diversamente, dicono che “furniture retail technology” è più comprensibile: abbiamo deciso di non cambiarlo un’altra volta…anche perchè abbiamo appena stampato carta intestata e biglietti da visita!

Al tempo stesso è il multichannel furniture retail ad essere il punto d’arrivo di un percorso di 15 anni, un percorso mio personale, ma anche un percorso della distribuzione del nostro settore: è quello su cui tutti noi dobbiamo concentrarci per lavorare in un settore più evoluto e più produttivo; anche più selettivo è vero, ma il business è così, come la natura.
La specie più forte è quella che si adatta. Questo vale in natura.
Nel business la specie più forte è quella che crea il cambiamento.

Cosa ne pensate? Vorrei ricevere i vostri commenti ed imparare dalle vostre esperienze. A presto.

P.s. Novembre 2015 – Nel frattempo il payoff di HomePlaneur è diventato “unique personal interiors”, ritenuto più caratterizzante e in linea con lo spirito del brand…ma non cambia la sostanza.

P.p.s Gennaio 2017 – Nel frattempo il payoff di ArredaSystem (e di tutta Area D.) è diventato “Distribuzione (digitale) di Arredamento”, perchè in fondo tutto quello che facciamo, oggi è “digitale”, ma domani sarà semplicemente “distribuzione di arredamento”…del resto non ci sarà altro modo per farlo con successo.