Il Negozio Digitale, Il Digital Showroom - Parte 2/4

Questo post segue il precedente Il Negozio Digitale, La Concezione, ed è il secondo di una serie di 4 post nella quale racconto una sorta di mia visione “ante litteram” su Content Marketing, omnicanalità, “Everywhere Commerce“, “Customer Journey“, “Digital Retail e così via…

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Nel 2014 ho concepito la nostra idea di “digital showroom: pensavo ad un negozio di dimensioni compatte, con lay-out aperto, stabile nel tempo ma progettato come se fosse un “temporary, ciò per permetterne una naturale evoluzione in base alla sperimentazione del format e in base al progressivo ampliamento della collezione.

Un’organizzazione molto snella:

il “Digital Showroom” sta al “Negozio Tradizionale di Mobili“, così come un “Tablet che si connette al Cloud” sta ad un “Personal Computer con Software Desktop.

Il Personal Computer e il Negozio Tradizionale di Mobili sono realtà complesse, costose, con molte “cose” che possono “andare storte“. Il Tablet semplicemente “funziona” (basta che ci sia una connessione), ed è lo stesso per il Digital Showroom.

Non serve un’Amministrazione, non servono il Marketing e la Logistica, non serve il Post-Vendita, non serve il potenziamento della capacità ricettiva della forza vendita per gestire i picchi di accesso (molto molto importante); semplicemente non servono cassa e POS…tutto” viene gestito centralmente dalla sede centrale del brand (Area D. in questo caso).
Tutto“, tranne ovviamente il contatto umano e la parte più esperienziale del processo d’acquisto
(ovvero quello che la distribuzione online non ha ancora eguagliato, e forse non eguaglierà mai).

Certamente in ogni Digital Showroom ci deve essere almeno una coppia di “ambasciatori del brand, degli arredatori / venditori con elevate competenze relazionali e che incarnino al 100% la filosofia e lo stile del brand…appunto delle persone che aggiungano alla componente tecnologica quello che le manca, “persone e tecnologia, insieme“.


LO SPAZIO

Nel corso del 2015 abbiamo quindi sviluppato il progetto pilota per il Digital Showroom di HomePlaneur: 250 metri quadri al 2° piano della nostra sede, eventualmente espandibili a 400.

Partiamo da quello che non c’è: niente scrivanie, niente cataloghi, niente calcolatrici, niente copia-commissione…professionalmente sono nato come venditore di mobili e quindi posso dire che sollievo! (e secondo me lo pensa anche il cliente).

All’ingresso una Reception non molto diversa da tantissimi altri negozi di arredamento, con delle pareti a “chiudere” lo sguardo del visitatore impedendo che si soffermi sulle altre aree dello showroom; unici elementi di novità gli schermi per il Digital Signage, un espositore con dei tablet e una sorta di “carrellino con uno schermo in cima” (di più sull’impianto tecnologico nell’ultimo  paragrafo).

Superata la reception ecco l’Area Laboratorio, nella quale ci sono 2 elementi principali, con le Pareti che “abbracciano” il Bancone.
Le Pareti sono una struttura perimetrale a ferro di cavallo progettata per esporre il campionario materiali di tutta la collezione; al centro di questa struttura il Bancone è un arredo sistemico modulare “a pannelli” che funge da piano d’appoggio per postazioni touch-screen (proporzionate per l’uso in piedi o con sgabelli).
Tutto è pensato per favorire un’eventuale fruizione autonoma da parte dei visitatori, la potenziale scalabilità della capacità ricettiva, e il necessario adattamento stilistico e cromatico ai diversi brand che possono adottare questo format espositivo.

Dall’Area Laboratorio si apre l’Area Espositiva propriamente intesa: anche in questo caso non dissimile da un normale negozio di mobili, con lay-out aperto, un percorso suggerito ma non obbligato, ed un category management “classico” con una distinzione fra area giorno, area notte, cameretta ed arredobagno (le cucine non sono previste). Unici elementi a “tradire” un’impostazione “digitale“, uno schermo per ogni ambientazione.


LA SOLUZIONE TECNOLOGICA

Fatto salvo che l’hardware è una commodity, e che quello che è veramente impegnativo sono la piattaforma e i contenuti, ecco alcune indicazioni sulle soluzioni hardware previste nel progetto.

– Digital Signage
Tutto il Punto Vendita ha un sistema di Digital Signage controllabile in remoto: dalla sede centrale è possibile controllare i contenuti di ogni schermo di ogni Punto Vendita nel mondo; in questo modo lo sviluppo e la distribuzione dei contenuti viene gestita centralmente, per un’evidente uniformità e coerenza del brand.
Ovviamente la logica dei contenuti è diversa per ogni area: in Reception vengono proposti contenuti istituzionali (legati ai valori del marchio) e “formativi” (per aiutare i nuovi clienti in visita a cogliere come fruire al meglio dello spazio); nel Laboratorio vengono proposti contenuti trasversali di prodotto, con un focus sui processi manifatturieri e sui presupposti qualitativi; nell’Area Espositiva ogni stand mostra i contenuti emozionali di ogni articolo rappresentato nello stand stesso.

– Touchscreen
Il Bancone al centro del Laboratorio è la principale area di vendita: attraverso le postazioni touchscreen è possibile accedere “all’azienda“, nella sua interezza.
Contenuti istituzionali, contenuti di prodotto, configuratori, specifiche tecniche, le interfacce per transazioni e pagamenti…tutto è accessibile da questi touchscreen.
Abbiamo analizzato a lungo l’usabilità di un’interfaccia classica e pragmatica come “mouse e tastiera” e di un’interfaccia user-friendly come il touchscreen: siamo arrivati ad una conclusione che media fra le diverse istanze e che vede nel touchscreen più uno “strumento” che un “elemento emozionale” (respingendo così la tentazione di usare schermi di grandi dimensioni).
Confermo quanto espresso a più riprese: il touchscreen basta comprarlo, quello che conta sono la piattaforma e i contenuti a cui si accede, e mentre per i touchscreen la lista di venditori è praticamente infinita, ecco che per un brand del settore arredo la costruzione di una portale “completo” (sia dal punto di vista informativo che transattivo) è un’attività estremamente complessa per la multidisciplinarietà delle conoscenze e competenze richieste.

– Tablet
Ogni prodotto esposto ha un tag NFC (attaccato al proprio cartellino classico con il logo del brand e il nome del prodotto).
I clienti in visita (e ovviamente gli operatori del punto vendita) hanno a disposizione dei tablet che permettono di aprire facilmente i contenuti specifici dell’arredo che stanno considerando: possono così accedere ad un set di informazioni estremamente approfondito, configurare il prodotto in base alle proprie esigenze, ed eventualmente anche acquistarlo (per gli operatori “venderlo“) in quel luogo e in quel momento.
Riguardo all’adozione di un sistema di questo tipo, ecco che il beneficio è direttamente proporzionale alla superficie del Punto Vendita (in pratica l’utilità sulle piccole superfici è assolutamente marginale).

– Avatar
Da sempre le attività commerciali cercano un equilibrio “impossibile“, predisponendo una capacità ricettiva intermedia fra i momenti di minore accesso ed i momenti di picco; se disponessero sempre di risorse tali da gestire i momenti di picco, ecco che nei momenti di minore accesso i costi sarebbero insopportabili, viceversa se disponessero sempre di risorse tali da gestire i momenti di minore accesso, ecco che nei momenti di picco il servizio sarebbe pessimo.
Gli avatar sono “sistemi di videoconferenza su ruote e controllabili in remoto“, una definizione poco poetica che farebbe inorridire gli uffici marketing delle aziende che li producono (ma certo meglio di quella usata sopra “carrellino con uno schermo in cima“).
L’uso di avatar all’interno di un Digital Showroom permette di delocalizzare la forza vendita, non nel senso deteriore del termine “delocalizzazione“, ma anzi in un’ottica di Qualità del servizio. Abbiamo detto come il Digital Showroom è un’organizzazione snella, e possiamo quindi pensare ad un network di Punti Vendita digitali con una gestione informativa centralizzata; è ragionevole pensare che in un modello “omnichannel” la sede centrale gestisca anche i touch point digitali (mail, chat, telefono,…), magari con un team di una decina di persone (a mero titolo di esempio).
Ebbene, possiamo immaginare un network con 10 Showroom, 2 persone per showroom, degli spazi progettati per facilitare il “self-service” da parte dell’utenza…e quando in un certo showroom arrivano 6 clienti contemporaneamente cosa facciamo? Assumiamo altri consulenti / venditori? Facciamo aspettare i clienti con una delle “frasi da mobiliere” al grido di “se è veramente interessato può anche aspettare“?
In città e stati diversi, con meteo, festività e abitudini diverse, i momenti di picco di accesso agli showroom di arredamento saranno certamente diversi, una sorta di “diversificazione del rischio di accesso“…e i colleghi della sede centrale possono facilmente “entrare” in un avatar presente presso lo showroom dove è richiesta la loro presenza ed accompagnare ed assistere il cliente.
Sento già le obiezioni: non possono stringere la mano, non posso aprire un’antina od un divano letto; ma possono sorridere, accogliere, ascoltare, argomentare, spiegare, personalizzare, progettare…in pratica possono “vendere(l’argomento è molto interessante, prima o poi servirà un post dedicato, idealmente legato ad un test della soluzione progettata).

 

In pratica che cos’è questo “Digital Showroom”?
Una rivoluzione copernicana rispetto ad un normale negozio di mobili? Assolutamente no.
E’ più un modo per “potenziare” il negozio di mobili, perchè sappiamo che la conseguenza dell’avvento dell’e-commerce è certamente la morte del retail “tradizionale“, ma non è certo la morte del retail “fisico, che anzi viene fortemente potenziato da un uso attento del digitale.

 

Nel prossimo post Il Negozio Digitale, Da Showroom a Lounge – Parte 3/4 racconterò di come questo progetto non è poi stato realizzato (almeno come descritto in questo post) e di come sia poi evoluto nel 2016.