Il "blah blah blah" del Marketing Emozionale

Sono passati quasi 20 anni da quando sulla rivista Federmobili (allora rigorosamente cartacea) leggevo “avidamente” della necessità di portare “emozioni” nella distribuzione di arredamento: già allora (supportato dalla teoria) mi sembrava che il ruolo delle emozioni fosse sopravvalutato, oggi (supportato dall’esperienza e dai risultati) ne ho l’ulteriore conferma.

Prima vado al sodo, e poi “argomento” nel corso del post.
Tutti i discorsi sulle emozioni (e quindi sul marketing emozionale) vanno bene principalmente per riempire la bocca dei fantomatici consulenti che cercano di vendere una “consulenza” in materia…le chiacchere sono perfette per riempire la bocca, soprattutto se sono di moda o suonano in qualche modo fascinose o raffinate.

Da uno di questi consulenti:
“Il marketing dell’azienda di arredamento deve dare emozione, deve trasmettere le giuste emozioni per chi viene a trovarti in negozio o nella showroom…il marketing classico è troooppo freddo, troooppo legato al prodotto…invece il cliente deve sognare di poter esprimere la propria personalità, e questo lo si può fare con la Lead Generation, con il Content Marketing, anche con lo storytelling…io credo molto nello storytelling, ciòè nel raccontare storie…”.

Blah blah blah. Senza via di scampo. Inesorabilmente.

Partiamo dalla teoria.

L’arredo è un bene problematico; addirittura in Economia Aziendale l’arredo è citato come il classico esempio di bene problematico (mi sembra sia così anche nel mitico Airoldi-Brunetti-Coda di bocconiana memoria).  In particolare è problematico per l’elevato costo unitario, la bassissima frequenza d’acquisto ed anche per le ampie possibilità di personalizzazione. Già questo basterebbe a limitare fortemente il potenziale “emozionale” dell’arredo.

Abbiamo poi la distinzione fra alcuni processi di acquisto tipicamente “task oriented” (“devo comprare una valigia“) ed altri tipicamente “leisure oriented” (“mi piacerebbe comprare una borsa in pelle di coccodrillo“).
Ovviamente farebbe piacere a tutti pensare che l’acquisto di mobili e arredamento sia un acquisto “leisure“, ma purtroppo la realtà è molto molto diversa: l’acquisto di arredamento è un acquisto “task” sul quale (in alcuni casi) si innesta una componente “leisure.
Ecco i motivi:
– per il primo impianto la componente “spaziale” (non posso aver bisogno di 2 divani e non posso fare a meno di comprarne 1…”devo comprare un divano“);
– per il secondo impianto l’elevato costo unitario degli arredi, e la lenta ma inesorabile discesa del loro posizionamento nella scala di valori dei Consumatori (“devo cambiare il divano perchè ormai è da buttare“);
– la quasi totale assenza dell’acquisto di impulso (basta parlare con un qualunque venditore, anche uno bravo, e chiedere con quale frequenza chiudeva in prima visita nel ’98 e con quale frequenza vi è riuscito nel 2015).

E’ innegabile che poi ci sia anche una componente “leisure: certamente va da sè che, quando “devo cambiare il divano” (grazie all’elevata customizzazione offerta dal target medio/alto), potrei anche provare un certo piacere nel processo d’acquisto, sentire un qualche tipo di emozione nel venire esposto a del content “visual” che risulti “emozionante“, pensare di esprimere la mia “personalità” con una specifica configurazione, e magari anche sentirmi gratificato; al tempo stesso quando il presupposto è che “devo comprare un divano ci si può anche riempire la bocca con le emozioni, ma le uniche cose che contano veramente sono il prodotto, il servizio e il prezzo (ovviamente diamo la visibilità come un presupposto minimo).

L’implementazione di attività di marketing “emozionale” può essere anche un’aspirazione legittima per un’azienda, ma è certo che è opportuno “provare ad emozionare (attenzione che non ci sono rapporti meccanicistici di causa-effetto) solo quando prodotto, servizio e prezzo sono già al top per qualità e competitività, e la stragrande maggioranza delle aziende di arredamento (vogliamo dire il 99%?), sia di produzione che di distribuzione, hanno ancora tanto da fare sui presupposti fondamentali (anche solo per la tipica frammentazione del settore).
E’ un po’ come una start-up che non fattura un euro (perchè non ha ancora una soluzione completa pronta sul mercato), e che invece è concentrata su “quanti Like ha su Facebook grazie alle emozionanti foto postate”: fuor di metafora, nell’arredo possono pensare al marketing “emozionale” giusto quei 2-3 leader di settore che su prodotto, servizio e prezzo (o marginalità) sono da tempo al top, e allora giustamente cercano di innestare una componente emozionale, anche per costruire ulteriormente il proprio brand, già dotato di una propria identità e riconoscibilità.
Gli altri è meglio che prima pensino a ciò che è fondamentale, produrre e/o vendere.

Penso in realtà ci sia un’incomprensione di fondo: si confondono le emozioni delle sfera famigliare (concrete ed indelebili), con le emozioni che si possono vivere “usando” gli arredi acquistati (piuttosto sottili), con le “emozioni” del processo d’acquisto (che come abbiamo detto è piuttosto scevro di emozioni vista la sua natura “task“).
Emozionare le persone con l’arredo o parlando di arredi? Ricordo un siparietto divertente da una trasmissione con Flavio Briatore, in cui diceva “il lavoro non è divertente, non ci sono lavori divertenti, soprattutto quando sono fatti bene“: l’arredo è piuttosto simile…le emozioni sull’arredo!? Il punto di partenza (molto prosaico) è quasi sempre “questo mobile ci sta o non ci sta?” (dimensionalmente parlando).
Certo poi che si possa emozionare il cliente con la comunicazione e durante il processo d’acquisto (per esempio con l’esperienza sul Punto Vendita). Al tempo stesso è giusto dire che le emozioni negative (un venditore fastidioso, il negozio freddo, le luci mezze spente, un silenzio tombale) hanno un’influenza spesso maggiore rispetto alle emozioni positive; e le emozioni positive (e le tematiche dello Store Design e della In-Store Experience sono ricche di spunti potenzialmente produttivi) sono una solida base sulla quale si possono innestare episodi di “free-riding (scriverò più avanti un articolo dedicato a questo argomento).

Per concludere.
A mio parere il ruolo delle emozioni nel settore arredamento è totalmente sopravvalutato.
Tutto il resto sono solo parole, spesso dette a vanvera da persone che si atteggiano a “guru” della comunicazione e della vendita, ma che spesso non hanno mai venduto nulla nella propria carriera, se non le proprie “belle parole“.

Cosa ne pensate?