Henry Ford e i cavalli più veloci

Lo ammetto, riprendo questa citazione dopo averla vista riproposta su LinkedIn.

Se avessi chiesto alla gente cosa voleva, mi avrebbero detto cavalli più veloci” – H. Ford

Ho fatto una rapidissima ricerca online per capire in che contesto Ford avrebbe pronunciato questa frase: ho scoperto che un giornalista statunitense ha già svolto una ricerca ben più approfondita (anche off-line): a quanto pare questa frase non fu mai pronunciata nella realtà (ma rispecchia effettivamente un pensiero di Ford). Anche se non fosse una citazione affidabile è comunque molto molto interessante. 

Innanzitutto non si sarebbe riferita al fatto che la “gente”, i clienti o i consumatori siano “stupidi” od “arretrati” (è stato anzi dimostrato che sono spesso “più avanti” rispetto a molti operatori di ogni settore); al tempo stesso è vero che spesso l’utenza ha una visione limitata se vengono poste delle domande aperte a riguardo del futuro. Ammettiamo però che Ford si sia sentito dire da qualcuno che voleva dei cavalli più veloci.

La maggior parte avrebbe lavorato per avere carrozze con ruote più scorrevoli, che ottimizzassero il potere di traino dei cavalli, o tecniche di allevamento per cavalli più forti e resistenti…possibili vie per l’innovazione incrementale; ma l’innovazione incrementale (una volta raggiunta la maturità del paradigma in cui ci si muove) è solo marginale od addirittura a volte impossibile.
L’innovatore Ford invece, con un approccio pragmatico e visionario al tempo stesso, colse che l’obiettivo principale era spostarsi velocemente: l’innovatore prende l’esigenza, cambia il contesto, cambia le regole del gioco, e crea un nuovo paradigma di innovazione esponenziale.
In pratica, l’innovazione può anche essere incrementale, ma per fare “vera innovazione” bisogna invece immaginare o letteralmente “inventare” il futuro.

Veniamo quindi alla distribuzione d’arredamento, e andiamo indietro di una decina d’anni a metà degli anni ’00.
Se avessimo chiesto ai clienti che cosa volevano per migliorare il processo d’acquisto dei loro mobili, ecco cosa ci avrebbero risposto (provo a fare una breve lista):
– più informazioni
– trasparenza
– convenienza
– servizi personalizzati
– venditori più preparati
Avete dei punti da aggiungere a questa lista di possibili risposte?

Premetto che la grande distribuzione già allora stava dando alcune risposte concrete alle domande dell’utenza (e per questo ha preso quote rilevanti togliendole ad una distribuzione tradizionale indipendente che una volta monopolizzava la distribuzione d’arredamento in Italia).
Ogni mobiliere attento al proprio risultato lavorava e lavora tuttora per informare meglio la propria clientela, con attenzione e trasparenza, lavora per offrire condizioni sempre più competitive, per offrire servizi più qualificati in termini di progettazione, consulenza, installazione, e per formare al meglio la propria forza vendita. Al tempo stesso sappiamo quali sono le difficoltà insite in migliorie incrementali di questo tipo: investimenti importanti sul punto vendita, problemi di concorrenza in relazione a chi è “meno trasparente“, riduzione dei margini sul venduto, costi aggiuntivi per servizi ai quali il consumatore non necessariamente da il giusto valore (vedi il free-riding), costi aggiuntivi per il personale (che rappresenta tra l’altro un problema di fondo per la scarsità di profili adeguati).
Tutte migliorie incrementali, e soprattutto costose.

Il cambio di paradigma c’è già stato, non si è ancora concluso, ma è ormai gigantesco nella sua evidenza.
L’automazione dei processi informativi (più informazioni e trasparenza) e l’eventuale automazione dei processi transattivi: si tratta di trasferimenti all’utenza di mansioni precedentemente svolte dall’operatore, e ciò porta con sè la possibilità di offrire condizioni d’acquisto agevolate senza comprimere i margini.
Si sta concretizzando anche nella distribuzione d’arredamento la cosiddetta “frammentazione della catena del valore“, prima monolitica e gestita interamente dal “mobiliere”, ora frammentata fra cliente, mobiliere, aziende di logistica specializzata,…
Tutto reso possibile (e provocato) dalla rivoluzione digitale (per non parlare della visibilità enorme che ne deriva).

Arrivo al punto chiave.
Così come è andata con le carrozze, i negozi di mobili come li abbiamo conosciuti negli ultimi 40 anni si ridurranno drasticamente di numero (una scrematura in corso da anni e che continuerà inesorabile), le superfici medie scenderanno ancora, il numero di brand all’interno di un singolo negozio scenderà ancora con una continua tendenza alla focalizzazione reciproca (i produttori avranno meno rivenditori e i rivenditori proporranno meno brand), i negozi assumeranno sempre di più l’aspetto e le funzioni di uno showroom (pagamenti e back-end centralizzati, logistica esternalizzata), gli arredatori rimarranno una figura professionale di riferimento ma saranno affiancati da dei commessi-assistenti che appunto “assisteranno” i clienti nella fruizione del “sistema”.

Cos’è quindi “il sistema“?
A far funzionare la catena del valore ci saranno portali di nuova generazione, piattaforme informative complesse, non accessibili ai singoli distributori indipendenti multimarca, ma rese disponibili dai produttori ai propri partner sul territorio, siano essi degli showroom monomarca, oppure dei multimarca con pochi brand attentamente selezionati secondo logiche di stretta complementarietà.
Ovviamente durante questo percorso si assisterà anche ad una concentrazione produttiva (oltre che distributiva), e di più le maggiori innovazioni alla distribuzione le porteranno i produttori (più adatti al contesto per scala e rapporti dimensionali).

Fantascienza? Assolutamente no, anzi rincaro la dose.
I clienti finali non faranno distinzione fra Web eRetail, già oggi visti come un unico processo d’acquisto con più strumenti, ma solo fra qualche anno totalmente integrati anche nell’uso a seguito della piena digitalizzazione dei punti vendita.
Quindi meno traffico “leisure oriented” e quasi tutto traffico “task“, meno scrivanie nei negozi, totale assenza di carta (cataloghi, preventivi, contratti!).

Fra quanti anni?
Un paio perchè i primi “casi aziendali” facciano scuola e facciano parlare di sè per numeri e riscontro, una decina per la diffusione estesa, fra venti dubito che ci sarà ancora un “negozio tradizionale” (ma di questo non ne ho la certezza visto che ““, mi sono abituato a guardare avanti ma “no“, la sfera di cristallo ancora non ce l’ho!).

Chiudo con l’ennesima citazione di Jobs che si collega a stretto giro con quella di Ford:

Non puoi chiedere ai clienti cosa vogliono e poi provare a darglielo. Per quando l’avrai costruito, vorranno qualcosa di nuovo” – Steve Jobs

Jobs introduce la questione “time to market“: Ford suggeriva (o avrebbe suggerito a quanto pare) di seguire una visione più ampia di quella espressa dall’utenza al fine di riuscire ad innovare; Jobs conferma invece la bontà che risiede nell’ascolto attento dei clienti, ma sottolinea la necessità di muoversi prima degli altri ed anche prima che ci sia un’ulteriore e nuova esigenzadi consumo.
Come dire…”hai scoperto una nuova via? Inizia ora prima che sia troppo battuta e prima che non porti da nessuna parte“.

Sei un produttore di arredamento e vuoi sfruttare la fase esponenziale di questa rivoluzione? 

Hai delle domande? Area D. ha le risposte.