Disintermediare i venditori, non i mobilieri...

Ieri ho avuto una piacevole conversazione con un agente, rappresentante di importanti aziende del settore arredamento, e parlavamo di quello che “potrebbe” essere il futuro della distribuzione di arredamento. A questo agente diamo il nome di fantasia “Mario“.

Abbiamo parlato di ArredaSystem come modello distributivo multicanale, e Mario sosteneva che (in un portale e-commerce monomarca di un produttore) non si dovesse pubblicare tutta la gamma,  ma solo una parte: in particolare secondo Mario si dovrebbero rendere disponibili per l’acquisto online solo i prodotti con brevissimi tempi di consegna, e comunque escludere quelli minimamente complessi.
Nel sostenere la sua ipotesi Mario citava un’industria di camerette e 2 casi specifici:
– una colonna terminale molto costosa (particolare per la compresenza di una parte a giorno smussata ed un’anta contenitore “mimetizzata” dietro alla parte a giorno);
– un modello di letti scorrevoli con 2 varianti, molto diverse per prezzo sulla base del sistema di scorrimento, “vincolato” in un caso e “svincolato” nell’altro.
Mario sosteneva quindi che dando al Cliente Finale la possibilità di configurare la propria cameretta con quelle specifiche soluzioni, si sarebbe “persa” la vendita della cameretta (in quanto potenzialmente troppo costosa con l’inclusione di quelle soluzioni).

Ecco la mia risposta all’ipotesi di Mario.
Immaginiamo che una coppia sia interessata ad una composizione cameretta, e che piaccia quel particolare tipo di colonna terminale; a solo titolo di esempio diciamo 3.000 la composizione e 1.000 la colonna terminale.
Il venditore in negozio indagherà sul budget prima di terminare il progetto / preventivo, e se avrà dei dubbi sulla disponibilità economica della coppia cercherà di non inserire la colonna terminale nel progetto, e se anche gli venisse richiesta ecco che potrebbe addirittura disicentivarne l’inserimento con un’argomentazione più o meno sincera.
Perchè un buon venditore fa così? Ovviamente perchè se il budget della coppia è 3.200, il suo Preventivo a 4.000 difficilmente diventerà una vendita. Ergo: quella colonna terminale online è meglio non metterla, semplicemente costa troppo.
Al tempo stesso il produttore quella colonna l’ha inserita in collezione e la mantiene in collezione. Perchè? Perchè è molto caratterizzante nel disegno e perchè risolve effettivamente una specifica esigenza abitativa…”del resto chi se la può permettere ne capirà il valore” (questa potrebbe essere ragionevolmente una motivazione di inserimento).
…e qui sta il punto chiave: il problema non è il venditore (bravo od inadeguato che sia), bensì la mera “presenza” del venditore.
E’ risaputo a chi vive di vendite che sono ben pochi i compratori che ammettono candidamente il proprio budget (anche se molto stimolati in tal senso dal venditore), e paradossalmente sono coloro che hanno la più alta disponibilità economica che esprimono candidamente l’obiettivo di spesa che “si sono posti” per quella particolare spedizione di acquisto. In pratica, la stragrande maggioranza dei clienti faticherà ad ammettere “volevo spendere meno…molto più probabilmente i clienti diranno “ok…devo controllare le misure…ci pensiamo…devo parlare con la cartomante“, o tutte le scuse che ogni venditore conosce e ha sentito mille volte. Adottando qualche sana tecnica di gestione delle obiezioni (esplicite o latenti) un buon venditore potrà comunque ottenere la vendita…ma con quali percentuali di successo? Molto probabilmente il venditore perderà la vendita e quella coppia comprerà una cameretta simile, senza la colonna terminale, ma soprattutto “altrove.

Vediamo lo stesso scenario online.
La coppia configura la cameretta senza colonna terminale e visualizza il Preventivo, 3.000 euro. Poi lui prova ad aggiungere il terminale e visualizzano il Preventivo aggiornato, 4.000 euro. Lei: “Bella questa colonna…però avevamo detto massimo 3.000…che dici?“. Lui: “Hai ragione, allora togliamola e proviamo ad allungare le antine“. Preventivo aggiornato, 3.200 euro. Lei: “Guarda si può comprare online e poi ce la consegna il rivenditore autorizzato…Pippo Arredamenti“. Lui: “Ah, ce l’ho presente…che dici, acquistiamo dal sito o andiamo in negozio?“.
I clienti conoscono bene il proprio budget. Fra di loro, in famiglia, non si vergognano a parlarne liberamente, non temono di essere giudicati e non temono che il venditore “speculi” sulle informazioni fornite.
Conclusione: evitare di pubblicare su portale e-commerce un particolare prodotto od un’opzione solo perchè si giudica che siano difficilmente recepiti dalla clientela, equivale a scegliere volontariamente di perdere delle opportunità; se il prodotto è a listino perchè non pubblicarlo!?

Più in generale, in Area D. pensiamo che non ci siano particolari limiti a quello che “si può” o “non si può” vendere online. Il concetto fondamentale è che un utente adeguatamente informato, supportato da adeguati sistemi di configurazione e da un Servizio Clienti specialistico, può acquistare online qualunque categoria merceologica di bene d’arredo.
Certamente, se pensiamo che vendere online significhi scrivere “4 righe di testo“, “caricare” qualche foto, e pubblicare una casella mail “i clienti scriveranno se hanno bisogno“…ecco che allora sì che ci sono limiti giganteschi alla tipologia di arredi che si possono vendere online.
Scatta poi un doveroso ragionamento sull’opportunità di offrire online determinate categorie merceologiche o determinate opzioni prodotto: ci sono innegabilmente situazioni nelle quali il costo” per informare adeguatamente, sviluppare i sistemi di configurazione ed offrire un Servizio Clienti all’altezza, può superare “il beneficio che se ne può recare in termini di immagine, di interesse sul Punto Vendita o di fatturato. Cito degli esempi non esaustivi che ovviamente si modificano in base alla specializzazione del proprio brand: gli schienali cucina, gli armadi mansardati, in generale le lavorazioni “fuori squadra”…
In pratica, secondo Area D. è giusto prevedere delle eccezioni che vengano “escluse” da un sistema di distribuzione online, ma si tratta appunto di singole eccezioni perchè in realtà non ci sono particolari limiti tecnici od editoriali.

Torniamo così al titolo  del post: il Web sarà rilevante nel disintermediare i venditori di mobili, sempre meno necessari; gli arredatori (i veri professionisti del settore) e i mobilieri (intesi come qualificati distributori che garantiscono ai brand la presenza sul territorio) saranno sempre necessari, al più facilitati da tutti gli strumenti ed il supporto che il Web offre per il business.

Concludo volendo essere un po’ scherzoso e stimolare una conversazione costruttiva…chi ha ragione?
O meglio, cosa “non si può” vendere online? Cosa “è meglio non” vendere online?
Come cambierà il ruolo dei venditori? Come cambierà l’attività di arredatori ed in generale dei mobilieri?

 

P.s. Grazie “Mario” per i tuoi spunti!