Concentrare la Distribuzione Online (per "colpa" del Free Riding)

In Italia continuano a resistere 12.300 negozi di mobili (più che in tutto il resto d’Europa!).
Con una distribuzione tradizionale estremamente frammentata i produttori di arredamento devono necessariamente operare per avere una distribuzione online estremamente concentrata, che includa un’iniziativa monomarca e multicanale.
 

– IN TEORIA

Si parte dal “Free Riding“.
In economia si parla di Free Riding quando qualcuno va a beneficiare di beni o servizi senza pagarli, con la conseguente riduzione dell’offerta di quegli stessi beni o servizi.

La distribuzione (e quella di arredamento non fa eccezione) è appunto un servizio, e in particolare è composta da processi informativi (tipicamente legati al pre-vendita), processi transattivi (il momento stesso della vendita), e processi logistici (tipicamente legati al post-vendita, soprattutto nell’arredo).

Il Free Riding in distribuzione si esplica tipicamente sul fronte dei processi informativi.
Il cliente va in un negozio d’alto livello, gode del lay-out innovativo e di tutti i valori del migliore “Store Design“, gode nel rapportarsi ad una forza vendita che aggiunge valore con una consulenza puntuale in grado di “informare” al meglio; gode magari anche di una vera e propria “esperienza d’acquisto“, gode anche di eventuali investimenti rivolti verso la sfera delle emozioni…

Gode di tutte queste “belle cose…e poi magari va a comprare altrove!
Questo “altrove” è spesso un negozio che letteralmente “se ne frega” di Store Design, consulenza ed emozioni, ma di sicuro è molto molto attento al prezzo (più del negozio d’alto livello di cui sopra).

Il “Free Rider” è sia il cliente finale (più o meno intenzionale nel suo schema di comportamento), che il secondo negoziante (il quale a volte ha semplicemente scelto un posizionamento aggressivo, oppure ha invece volutamente attivato degli specifici comportamenti per godere di indebiti benefici).

– NELLA PRATICA

Così si esplica il Free Riding nella distribuzione tradizionale, e in particolare nella distribuzione di arredamento gli effetti sono particolarmente perversi.
L’arredo è da molti ritenuto un bene “esperienziale (per il mio lavoro sono “costretto” a dare meno valore a questa componente , che rimane però ineludibile): per questo motivo la tematica dello store design è determinante nel definire l’esperienza d’acquisto ed al tempo stesso molto rilevante in termini di investimenti (od assenza degli stessi per il distributore “free rider“).
L’arredo è poi un bene / servizio per il quale risulta determinante l’apporto “consulenziale: sappiamo bene quale distanza siderale possa esserci fra certi venditori “all’arrembaggio” che lavorano in “certe” strutture, e un “vero” arredatore. Fra i primi sono purtroppo tuttora presenti personaggi che si muovono fra i ruoli di “imbonitore,” di “sfoglia listini” o di “compila ordini“; fra i secondi (figure rare a dire il vero, certamente preziose) ci sono professionisti che condensano in se stessi conoscenze e competenze relazionali, commerciali, tecniche e creative.
Ci sono purtroppo tuttora (nonostante l’avvento del Web) plotoni di clienti pronti a “farsi un giretto per avere qualche idea” andando nei negozi migliori (con le esposizioni più ricche e i professionisti più bravi) già sapendo” che poi andranno a comprare “in quel postaccio allo svincolo“, tranquilli che “tanto ora che mi sono chiarito le idee glielo dico io quello che mi serve, e così spendo meno!” (sic).
Va da sè quindi che ci sia qualche bravo mobiliere a cui passi la voglia di investire risorse e pensieri nello store design e in una forza vendita che facciano la differenza (e qui risiede il “circolo vizioso” che porta al decadimento qualitativo dell’offerta). Attenzione, non sto affermando che sia sbagliato investire sul Punto Vendita e sulla professionalità degli arredatori, affermo anzi con forza l’importanza vitale di questi aspetti…sto solo illustrando perchè” è difficile investire attivamente, anche per il Free Riding.

– L’E-COMMERCE

E poi arrivò l’e-commerce“, ed anche nel caso del Free Riding l’e-commerce ha cambiato le regole del gioco.
Con l’avvento della distribuzione online, il Free Riding è diventato un fenomeno multicanale: la visione tipica (soprattutto da parte del mobiliere tradizionale) è che il Cliente Finale vada in negozio a vedere i prodotti, a farsi fare “il progettino“, e compri poi online risparmiando…ed ecco il terribile Free Riding. Il pensiero del mobiliere tipo: “io spendo nella mostra, i privati vengono qui a vedere i mobili e poi comprano da onlinemobili.shop! …ma io c’ho i costi, l’affitto, le bollette, quelli lì che vendono sull’internet invece non hanno costi e io non ci riesco mica a fare quei prezzi lì” (sic 2).
Può essere, può succedere, e questa è forse la causa principale (in termini di percezione) della conflittualità fra canali (e quindi un forte motivo di nascita del concetto di “distribuzione omnichannel”).

Sembrerebbe quindi che i “free rider” siano destinati a dominare i mercati, facilitati dagli immeritati benefici portati proprio dal Free Riding stesso…
e invece non si è mai vista al top un’azienda che abbia fatto del Free Riding un fondamento del proprio modello di business: un conto il Free Riding “occasionale” (di cui in realtà può beneficiare chiunque, anche solo casualmente), un conto il Free Riding “sistematico” (che non può in alcun modo essere alla base di una strategia di lungo termine).

Il Free Riding come parte della propria strategia distributiva è un approccio estremamente miope nel medio-lungo termine, ed è per questo che con ArredaClick.com in Area D. abbiamo sempre investito su quello che definiamo di “Qualità Distributiva Online“.
Gli operatori “tradizionali (siano essi produttori o distributori) hanno progressivamente adottato dei criteri per valutare la “qualità” della distribuzione “tradizionale; per esempio adottando criteri come la location, il lay out, la griglia di assortimento, i servizi offerti e così via…
Questi stessi operatori hanno visto (e spesso tuttora vedono) la distribuzione online come una “massa indistinta, dove ogni iniziativa è identica all’altra; ma in realtà (esattamente come nella distribuzione tradizionale) anche online ci sono diverse tipologie di realtà distributive, alcune dedite al Free Riding sistematico, altre che a volte godono di un Free Riding occasionale (di certo non incentivandolo), altre ancora invece (e a dire il vero sono pochissime, in Europa non si arriva alle dita di una mano) che seguono una visione di lungo termine orientata agli investimenti, totalmente staccata dal Free Riding: in questi rari casi positivi di distribuzione online il Free Riding viene addirittura disincentivato in modo attivo con la qualità della progettazione della piattaforma, con la qualità e profondità dei contenuti, con l’innovatività delle tecnologie adottate, con l’usabilità e l’accessibilità delle interfacce. Questi sono per noi i presupposti fondamentali per la Qualità Distributiva Online.

Ecco che in questo tipo di scenario, nel quale “qualcuno va a beneficiare di un servizio senza pagarlo“, si crea online un tipo di Free Riding sostanzialmente identico a quello che cruccia da decenni la distribuzione tradizionale: il Cliente Finale può scoprire un mobile su un portale d’alto livello (perchè è molto visibile online o perchè ha degli specifici strumenti di scrematura dell’assortimento), può fruire di sistemi di configurazione evoluti (grafici o testuali), può fruire di content qualitativo, può fruire di un Servizio Clienti consulenziale…

Gode di tutte queste “belle cose…e poi magari va a comprare altrove!
Questo “altrove” è spesso un sito che letteralmente “se ne frega” della Qualità Distributiva Online, ma di sicuro è molto molto attento al prezzo (più del portale d’alto livello di cui sopra).

– LA MULTICANALITA’

Nel 2011 scrivevo che avremmo assistito ad una “convergenza di canali“, ecco che si è verificata.
Sul Web esiste ed è concreto il Free Riding, esattamente come lo è nel Retail; e se tipicamente alcuni e-commerce “parassitari” godono di Free Riding nei confronti dei negozi di buon livello, ecco che tanti negozi di mobili ormai “imbalsamati” godono di Free Riding nei confronti del portale di riferimento (visibilità online e profondità informativa sono strumenti di creazione di traffico potentissimi verso il Retail che gode di un’elasticità di prezzo istantanea, mentre il Web può al massimo implementare un prezzo dinamico basato su regole).

Ecco quindi che il Free Riding è ormai multicanale e potenzialmente bidirezionale.

La teoria e la pratica ci confermano entrambe come una distribuzione online di qualità sia estremamente efficace nel supportare la distribuzione tradizionale (nonostante la condizione di concorrenza fra i 2 canali); ma se il Free Riding “informativo” da parte degli e-commerce di basso livello e da parte di una distribuzione tradizionale “scontista” creano effettivamente un disincentivo dall’investire in Qualità Distributiva Online, ecco che si innesca un circolo vizioso nel quale una spirale di disinvestimento e di rincorsa al ribasso porta ad un ulteriore decadimento di una distribuzione indipendente già sofferente (a tutto favore della GDO che queste cose le ha già capite benissimo!).

Quindi i produttori di arredamento dovrebbero sincerarsi che le proprie collezioni siano distribuite sul Web adottando adeguati criteri di Qualità Distributiva Online. Dopo anni di “oscurantismo” e “diniego” del diritto di usare il Web come strumento di business, alcuni produttori stanno commettendo l’errore (forse senza particolare innocenza) di fornire i propri prodotti a chiunque “basta che non si superi il 10% di sconto, un errore che ha conseguenze drammatiche sulla propria distribuzione proprio perchè ignora totalmente il concetto di Qualità Distribustiva Online. Il distributore online che andasse oltre un certo livello di investimento in tal senso, e senza il pieno supporto della produzione, ecco che farebbe solo il proprio male operando a favore di plotoni di free rider (ovvio quindi che questo scenario non sia sostenibile nel lungo periodo); per non parlare del fatto che il free rider è naturalmente predisposto a fare preventivi via mail e telefonicamente (il che vuol dire che il vincolo “del 10%” viene aggirato con una facilità disarmante proprio dai siti meno strutturati).

– I PRODUTTORI

Ecco dimostrato quindi perchè i produttori di arredamento devono necessariamente operare per avere una distribuzione online estremamente concentrata, che includa un’iniziativa monomarca e multicanale.
Ecco, secondo il mio modesto parere, la strategia che i produttori di arredamento dovrebbero implementare per la propria distribuzione (parlo di distribuzione “tout court“, nè tradizionale, nè online).

1- Sviluppare un portale e-commerce a marchio proprio, autonomamente oppure attraverso ArredaSystem (per potersi concentrare sul proprio lavoro di produttore).
2- Implementare politiche commerciali multicanale tali per cui il portale aziendale monomarca operi a supporto della propria rete di Rivenditori Partner (nel post “…ma quel famoso produttore di tavoli e sedie?” scoprivamo un vero “caso di scuola” sull’argomento).
3- Individuare 1 portale e-commerce multimarca per ogni mercato nazionale obiettivo: questo portale dovrà soddisfare tutti i presupposti di Qualità Distributiva Online (compresa una certa focalizzazione) e verrà per questo supportato in termini commerciali, informativi e relazionali.
4- Coordinare ragionevolmente le politiche commerciali dei portali multimarca con la propria politica multicanale: normalmente un produttore non potrebbe avere influenza sulle politiche di un proprio distributore, ma ecco che scegliendo di concentrare drasticamente la propria distribuzione, il produttore può certamente ottenere titolo per ottenere un maggiore controllo.

Il lavoro su questi 4 punti è piuttosto importante, i vantaggi competitivi che ne possono derivare sono giganteschi e potenzialmente duraturi, almeno fino a quando tutti i brand opereranno in questo modo.
E’ solo questione di tempo, e il processo è già iniziato.

Post “lunghino”, spero ricco di contenuti…cosa ne pensate?