Il Negozio Digitale, Il Digital Showroom – Parte 2/4

Questo post segue il precedente “Il Negozio Digitale, La Concezione“, ed è il secondo di una serie di 4 post nella quale racconto una sorta di mia visione “ante litteram” su Content Marketing, omnicanalità, “Everywhere Commerce“, “Customer Journey“, “Digital Retail e così via…

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Nel 2014 ho concepito la nostra idea di “digital showroom: pensavo ad un negozio di dimensioni compatte, con lay-out aperto, stabile nel tempo ma progettato come se fosse un “temporary, ciò per permetterne una naturale evoluzione in base alla sperimentazione del format e in base al progressivo ampliamento della collezione.

Un’organizzazione molto snella:

il “Digital Showroom” sta al “Negozio Tradizionale di Mobili“, così come un “Tablet che si connette al Cloud” sta ad un “Personal Computer con Software Desktop.

Il Personal Computer e il Negozio Tradizionale di Mobili sono realtà complesse, costose, con molte “cose” che possono “andare storte“. Il Tablet semplicemente “funziona” (basta che ci sia una connessione), ed è lo stesso per il Digital Showroom.

Non serve un’Amministrazione, non servono il Marketing e la Logistica, non serve il Post-Vendita, non serve il potenziamento della capacità ricettiva della forza vendita per gestire i picchi di accesso (molto molto importante); semplicemente non servono cassa e POS…tutto” viene gestito centralmente dalla sede centrale del brand (Area D. in questo caso).
Tutto“, tranne ovviamente il contatto umano e la parte più esperienziale del processo d’acquisto
(ovvero quello che la distribuzione online non ha ancora eguagliato, e forse non eguaglierà mai).

Certamente in ogni Digital Showroom ci deve essere almeno una coppia di “ambasciatori del brand, degli arredatori / venditori con elevate competenze relazionali e che incarnino al 100% la filosofia e lo stile del brand…appunto delle persone che aggiungano alla componente tecnologica quello che le manca, “persone e tecnologia, insieme“.


LO SPAZIO

Nel corso del 2015 abbiamo quindi sviluppato il progetto pilota per il Digital Showroom di HomePlaneur: 250 metri quadri al 2° piano della nostra sede, eventualmente espandibili a 400.

Partiamo da quello che non c’è: niente scrivanie, niente cataloghi, niente calcolatrici, niente copia-commissione…professionalmente sono nato come venditore di mobili e quindi posso dire che sollievo! (e secondo me lo pensa anche il cliente).

All’ingresso una Reception non molto diversa da tantissimi altri negozi di arredamento, con delle pareti a “chiudere” lo sguardo del visitatore impedendo che si soffermi sulle altre aree dello showroom; unici elementi di novità gli schermi per il Digital Signage, un espositore con dei tablet e una sorta di “carrellino con uno schermo in cima” (di più sull’impianto tecnologico nell’ultimo  paragrafo).

Superata la reception ecco l’Area Laboratorio, nella quale ci sono 2 elementi principali, con le Pareti che “abbracciano” il Bancone.
Le Pareti sono una struttura perimetrale a ferro di cavallo progettata per esporre il campionario materiali di tutta la collezione; al centro di questa struttura il Bancone è un arredo sistemico modulare “a pannelli” che funge da piano d’appoggio per postazioni touch-screen (proporzionate per l’uso in piedi o con sgabelli).
Tutto è pensato per favorire un’eventuale fruizione autonoma da parte dei visitatori, la potenziale scalabilità della capacità ricettiva, e il necessario adattamento stilistico e cromatico ai diversi brand che possono adottare questo format espositivo.

Dall’Area Laboratorio si apre l’Area Espositiva propriamente intesa: anche in questo caso non dissimile da un normale negozio di mobili, con lay-out aperto, un percorso suggerito ma non obbligato, ed un category management “classico” con una distinzione fra area giorno, area notte, cameretta ed arredobagno (le cucine non sono previste). Unici elementi a “tradire” un’impostazione “digitale“, uno schermo per ogni ambientazione.


LA SOLUZIONE TECNOLOGICA

Fatto salvo che l’hardware è una commodity, e che quello che è veramente impegnativo sono la piattaforma e i contenuti, ecco alcune indicazioni sulle soluzioni hardware previste nel progetto.

– Digital Signage
Tutto il Punto Vendita ha un sistema di Digital Signage controllabile in remoto: dalla sede centrale è possibile controllare i contenuti di ogni schermo di ogni Punto Vendita nel mondo; in questo modo lo sviluppo e la distribuzione dei contenuti viene gestita centralmente, per un’evidente uniformità e coerenza del brand.
Ovviamente la logica dei contenuti è diversa per ogni area: in Reception vengono proposti contenuti istituzionali (legati ai valori del marchio) e “formativi” (per aiutare i nuovi clienti in visita a cogliere come fruire al meglio dello spazio); nel Laboratorio vengono proposti contenuti trasversali di prodotto, con un focus sui processi manifatturieri e sui presupposti qualitativi; nell’Area Espositiva ogni stand mostra i contenuti emozionali di ogni articolo rappresentato nello stand stesso.

– Touchscreen
Il Bancone al centro del Laboratorio è la principale area di vendita: attraverso le postazioni touchscreen è possibile accedere “all’azienda“, nella sua interezza.
Contenuti istituzionali, contenuti di prodotto, configuratori, specifiche tecniche, le interfacce per transazioni e pagamenti…tutto è accessibile da questi touchscreen.
Abbiamo analizzato a lungo l’usabilità di un’interfaccia classica e pragmatica come “mouse e tastiera” e di un’interfaccia user-friendly come il touchscreen: siamo arrivati ad una conclusione che media fra le diverse istanze e che vede nel touchscreen più uno “strumento” che un “elemento emozionale” (respingendo così la tentazione di usare schermi di grandi dimensioni).
Confermo quanto espresso a più riprese: il touchscreen basta comprarlo, quello che conta sono la piattaforma e i contenuti a cui si accede, e mentre per i touchscreen la lista di venditori è praticamente infinita, ecco che per un brand del settore arredo la costruzione di una portale “completo” (sia dal punto di vista informativo che transattivo) è un’attività estremamente complessa per la multidisciplinarietà delle conoscenze e competenze richieste.

– Tablet
Ogni prodotto esposto ha un tag NFC (attaccato al proprio cartellino classico con il logo del brand e il nome del prodotto).
I clienti in visita (e ovviamente gli operatori del punto vendita) hanno a disposizione dei tablet che permettono di aprire facilmente i contenuti specifici dell’arredo che stanno considerando: possono così accedere ad un set di informazioni estremamente approfondito, configurare il prodotto in base alle proprie esigenze, ed eventualmente anche acquistarlo (per gli operatori “venderlo“) in quel luogo e in quel momento.
Riguardo all’adozione di un sistema di questo tipo, ecco che il beneficio è direttamente proporzionale alla superficie del Punto Vendita (in pratica l’utilità sulle piccole superfici è assolutamente marginale).

– Avatar
Da sempre le attività commerciali cercano un equilibrio “impossibile“, predisponendo una capacità ricettiva intermedia fra i momenti di minore accesso ed i momenti di picco; se disponessero sempre di risorse tali da gestire i momenti di picco, ecco che nei momenti di minore accesso i costi sarebbero insopportabili, viceversa se disponessero sempre di risorse tali da gestire i momenti di minore accesso, ecco che nei momenti di picco il servizio sarebbe pessimo.
Gli avatar sono “sistemi di videoconferenza su ruote e controllabili in remoto“, una definizione poco poetica che farebbe inorridire gli uffici marketing delle aziende che li producono (ma certo meglio di quella usata sopra “carrellino con uno schermo in cima“).
L’uso di avatar all’interno di un Digital Showroom permette di delocalizzare la forza vendita, non nel senso deteriore del termine “delocalizzazione“, ma anzi in un’ottica di Qualità del servizio. Abbiamo detto come il Digital Showroom è un’organizzazione snella, e possiamo quindi pensare ad un network di Punti Vendita digitali con una gestione informativa centralizzata; è ragionevole pensare che in un modello “omnichannel” la sede centrale gestisca anche i touch point digitali (mail, chat, telefono,…), magari con un team di una decina di persone (a mero titolo di esempio).
Ebbene, possiamo immaginare un network con 10 Showroom, 2 persone per showroom, degli spazi progettati per facilitare il “self-service” da parte dell’utenza…e quando in un certo showroom arrivano 6 clienti contemporaneamente cosa facciamo? Assumiamo altri consulenti / venditori? Facciamo aspettare i clienti con una delle “frasi da mobiliere” al grido di “se è veramente interessato può anche aspettare“?
In città e stati diversi, con meteo, festività e abitudini diverse, i momenti di picco di accesso agli showroom di arredamento saranno certamente diversi, una sorta di “diversificazione del rischio di accesso“…e i colleghi della sede centrale possono facilmente “entrare” in un avatar presente presso lo showroom dove è richiesta la loro presenza ed accompagnare ed assistere il cliente.
Sento già le obiezioni: non possono stringere la mano, non posso aprire un’antina od un divano letto; ma possono sorridere, accogliere, ascoltare, argomentare, spiegare, personalizzare, progettare…in pratica possono “vendere(l’argomento è molto interessante, prima o poi servirà un post dedicato, idealmente legato ad un test della soluzione progettata).

 

In pratica che cos’è questo “Digital Showroom”?
Una rivoluzione copernicana rispetto ad un normale negozio di mobili? Assolutamente no.
E’ più un modo per “potenziare” il negozio di mobili, perchè sappiamo che la conseguenza dell’avvento dell’e-commerce è certamente la morte del retail “tradizionale“, ma non è certo la morte del retail “fisico, che anzi viene fortemente potenziato da un uso attento del digitale.

 

Nel prossimo post “Il Negozio Digitale, Da Showroom ad Appartamento – Parte 3/4 racconterò di come questo progetto non è poi stato realizzato (almeno come descritto in questo post) e di come sia poi evoluto nel 2016.

Il Negozio Digitale, La Concezione – Parte 1/4

“Il Negozio Digitale, La Concezione” è il primo di una serie di 4 post nella quale racconto una sorta di mia visione “ante litteram” su Content Marketing, omnicanalità, “Everywhere Commerce“, “Customer Journey“, “Digital Retail e così via…

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Nel settembre 2009 Area D. ed ArredaClick erano la stessa cosa, ed eravamo una micro start-up con 3 persone, attivi da neanche 1 anno: al posto del “garage sotto il sole della California” (stereotipo sull’origine dei colossi tecnologici) noi avevamo una “stanzetta di 9 metri quadri con vista su Lentate sul Seveso“.

Allora eravamo solo in 3, eppure per il futuro immaginavo Area D. come una “fabbrica di contenuti”, per sviluppare content qualitativo sulle collezioni di arredo in vendita sul nostro portale.
Mi ero costruito un mio personale set di “equazioni ed addizioni per il business“: prima “Content = Visibilità“, e poi “Content + Visibilità = Vendita“, in pratica una visione acerba del potenziale di quello che oggi tutti chiamano “Content Marketing“.

…e per produrre Content di qualità, per sviluppare testi, foto e video “pensati” per favorire l’acquisto online, ecco che immaginavo uno spazio progettato proprio per questo scopo. In pratica sognavo di aprire per ArredaClick uno spazio fisico che servisse certamente per la vendita (quindi aperto al pubblico), ma contemporaneamente anche per lo sviluppo di contenuti (al servizio del nostro staff): in pratica uno spazio a cavallo fra il negozio di mobili, la sala posa e l’aula di formazione.
Era un sogno in effetti, e non è mai stato portato avanti. Ad oggi avrebbe in effetti una sua validità, e possiamo quindi forse vederla come un’idea “troppo in anticipo sui tempi” (sia i tempi di crescita di Area D. che i tempi di evoluzione delle dinamiche di consumo).

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Nel 2011 lavorai alla concezione di ArredaSystem Store, un modello di digitalizzazione dei Punti Vendita fisici concepito specificatamente per i negozi monomarca o per corner shop-in-shop.

Riprendo i miei scritti di allora:

Nei negozi di mobili gli spazi espositivi rappresentano un costo elevato (…) eppure il prodotto viene visionato brevemente: (…) è lontano dal prodotto che avviene l’analisi delle esigenze del cliente, viene sfogliato il catalogo cartaceo, visionato il Campionario dei materiali della collezione, calcolato il Preventivo, eventualmente conclusa la vendita e compilato l’Ordine.
(…) permette di trasformare lo spazio espositivo in una vera e propria area di vendita (…) e raggiungere (…) la continuità del servizio nel tempo e nello spazio
(…)
Due Modalità di Servizio si integrano strettamente lasciando libertà a Clienti ed Operatori di determinare in ogni momento la modalità migliore in termini di efficacia ed efficienza: (…) si configura così la sinergia continua fra Modalità Self Service e Modalità Vendita Assistita.

Nella Modalità Self Service gli utenti possono informarsi in totale autonomia attraverso l’uso di postazioni touch screen presenti sul punto vendita. Gli utenti (…) attraverso i propri smartphone e tablet possono consultare facilmente le schede informative e preventivare ogni prodotto esposto (…).
Nella Modalità Vendita Assistita con un semplice tablet (…) gli Arredatori / Venditori possono offrire all’utenza la propria consulenza e professionalità con in più il supporto del prodotto esposto ed avendo al tempo stesso accesso ad ogni tipo di informazione relativa a versioni, misure, materiali, colori, prezzi. Gli Arredatori / Venditori possono inoltre assistere i clienti alle postazioni touch screen aggiungendo il proprio “calore umano” ed esperienza: con questo tipo di assistenza si possono servire più clienti contemporaneamente permettendo loro anche di visionare dal vivo i campioni di materiali.

(…) si mantiene in essere l’importanza della consulenza personalizzata che un professionista dell’arredo può offrire (…) e di investire al meglio il proprio tempo (…)”.

Identificai 4 vantaggi principali (che trovo attuali anche nel 2017).

1- Aumentare il ritorno sugli investimenti in spazi espositivi: gli spazi espositivi vengono usati più a lungo ed in profondità, amplificando così i valori aziendali, la percezione di qualità dei prodotti e le emozioni trasmesse;

2- Aumentare la capacità ricettiva del Punto Vendita: in un negozio digitale ogni Arredatore / Venditore può servire contemporaneamente più clienti nella fase iniziale del Processo di Vendita, dedicandosi in modo esclusivo ad un cliente specifico solo nella fase finale di chiusura ed inoltro dell’Ordine: si massimizza così l’utilità degli investimenti rivolti alla creazione di traffico sui punti vendita potendo gestire in modo efficace i picchi nei momenti di punta.

3- Aumentare l’efficacia ed efficienza della forza vendita: la professionalità dell’Arredatore / Venditore entra in campo solo per l’aggiunta di Valore: il cliente si auto-seleziona svolgendo un lavoro preliminare sulla definizione delle esigenze aumentando drasticamente le percentuali di successo.

4- Garantire la continuità del servizio nel tempo e nello spazio: trovare sul Punto Vendita le stesse modalità di accesso alle informazioni che hanno spinto alla visita facilita notevolmente la capacità di orientamento e di scelta autonoma del visitatore; allo stesso modo un visitatore del punto vendita che prosegua la sua “visita” da casa (o da un qualunque dispositivo), troverà un’interfaccia conosciuta ed accessibile sul quale proseguire nel processo d’acquisto.

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Sono passati quasi 6 anni, e già allora ritenevo che dotare il Punto Vendita di tablet e touch-screen fosse un gioco da ragazzi…ciò che risulta tuttora veramente sfidante è costruire la piattaforma interattiva che deve “girare” su quei dispositivi, e in questi anni abbiamo proprio lavorato alle interfacce ed ai contenuti che sono alla base della piattaforma.

Nel prossimo post “Il Negozio Digitale, Il Primo Progetto – Parte 2/4 racconterò di come queste idee siano evolute nel 2014 e nel 2015 per arrivare a definire il nostro format di “Digital Showroom“.

2017 e Distribuzione di Arredamento

Sono relativamente giovane, ma nel 2017 raggiungerò i 20 anni di attività nel settore arredamento.


UN PERCORSO

Fino al 2000 la mia massima “aspirazione” per comunicare l’attività famigliare di distribuzione di mobili era concepire un spot radiofonico efficace; fino al 2003 il Web è stato un “accessorio“, un “giochino, poi abbiamo iniziato a fare sul serio.

Nel 2006 scelsi di fermare ogni iniziativa di comunicazione tradizionale perchè grazie al Web c’era “troppa gente in negozio…sembra impossibile con la mentalità di oggi (dopo 8 anni di crisi economica strutturale e pianificata), ma è andata proprio così.

Nel 2008 ho fondato Area D. per “vendere mobili online, non era una strategia particolarmente raffinata vero!? In realtà avrei voluto “cambiare la distribuzione di arredamento“, ma non sapevo da dove iniziare.

Allora sono uscito dalla distribuzione tradizionale. Transitoriamente.

Nel 2011 ci siamo detti che il futuro della distribuzione sarebbe stata l’integrazione fra Web e Retail, ed abbiamo iniziato a lavorare in questa direzione.

 

LA DISTRIBUZIONE OGGI

Solo a partire dal 2014 si è iniziata a sentire/leggere in giro la parola “multicanalità“, poi dal 2015 il concetto di “omnicanalità“, idee ed approcci interessanti, utili, che riempono paginate di articoli ed interventi ai convegni.
Termini ormai vecchiotti che nascondono una verità affascinante e scomoda.

E’ sbagliato ragionare per “canali“, pensando al “Tradizionale” e al “Digitale”. Certamente rimane la distinzione fra il canale “Contract” ed il canale “Consumer“, ma nel canale Consumer esistono semplicemente “strumenti tradizionali” e “strumenti digitali, per altro necessariamente integrati strettamente per costruire un vantaggio competitivo difendibile.

In questo senso la distribuzione “Omnicanale” è già superata…non parliamo della Distribuzione Online che sta andando in pensione o della Distribuzione Tradizionale che è come un dinosauro del Cretaceo (niente di che…si estinse il 76% delle specie viventi).

L’unica strategia distributiva che può sopravvivere e prosperare nei prossimi anni è la Distribuzione Digitale, una nuova distribuzione evoluta che dominerà il proprio habitat nei prossimi decenni.

…E DOMANI PER L’ARREDO?

Ammetto, per l’arredo è tutto più difficile.
Nel ’97, il 2° giorno di Economia Aziendale in Bocconi, si parlò di arredamento come classico esempio di “bene problematico“: questo ha in qualche modo “difeso” la Distribuzione Tradizionale dall’essere scardinata (“disrupted” per usare l’anglicismo)…ma nel 2017 Amazon compirà 22 anni, e ha in programma di aprire 2.000 negozi fisici negli Stati Uniti nei prossimi 10 anni!

Distribuzione Digitale, basata sull’integrazione fra Web e Retail (ho un deja vu).

Possiamo guardare ancora più avanti, e cito un concetto già apparso su LinkedIn nel corso di questo 2016: “non c’è alcuna strategia digitale, solo una strategia in un mondo digitale“.
Oggi il payoff di Area D. (la mia personale definizione di quello che facciamo oggi e faremo nel 2017 e nei prossimi anni) è “distribuzione (digitale) di arredamento“, ma quelle parentesi intorno a “digitale” indicano la transitorietà della parola: oggi parliamo di Distribuzione Digitale, fra non molto parleremo solo di “Distribuzione, perchè non ci sarà altra via.

Continueranno ad esserci i negozi, gli agenti, gli arredatori, i venditori, le fiere?
Assolutamente sì.
Saranno tanti quanto oggi e avranno le caratteristiche di oggi?
Assolutamente no.

 

CHE LAVORO FACCIO?

Nel 2008 sono uscito dalla Distribuzione Tradizionale per entrare nella Distribuzione Online.
Dal 2011 ho intrapreso un percorso dalla Distribuzione Online verso la Distribuzione Digitale.
Dal 2020 penso che mi occuperò nuovamente “solo” di Distribuzione di Arredamento, magari quando mi verrà chiesto “che lavoro faccio” risponderò come facevo a fine anni ’90 appena iniziata l’università.

“Piacere, mi chiamo Andrea. Vendo mobili”.

Un tunnel sotto al processo d’acquisto…

Era il 1994 quando inglesi e francesi si incontrarono a circa 50 metri di profondità sotto il fondo del tratto di mare conosciuto come “La Manica”: dopo 8 anni di lavori le due trivelle si sono finalmente incontrate creando una via di comunicazione nuova e veloce fra Londra e Parigi, mondi una volta separati.

Abbiamo fatto lo stesso per la distribuzione di arredamento.
Ironico? Sicuramente.
Esagerato? Forse no.

Il processo d’acquisto di mobili e arredamento è complesso, lungo e “pericoloso” per i brand, c’è il rischio che i clienti “si perdano“: abbiamo quindi costruito un “tunnel” che collega direttamente il bisogno abitativo del cliente con la soddisfazione di quel bisogno.

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Area D. Srl si occupa dal 2008 di “Distribuzione (digitale) di Arredamento: lo facciamo con i nostri brand ArredaClick ed HomePlaneur, e lo facciamo per altri logo-arredasystem-bigbrand del settore arredo con ArredaSystem. I nostri portali sono usati quotidianamente da decine di migliaia di acquirenti di mobili.

Dau Srl è da più di 20 anni un punto di riferimento per la sua esperienza nel campo della configu3cad_evolution_sfondo_nerorazione grafica di prodotto, del 3D e dei software per la produzione. Il loro software 3Cad è usato quotidianamente da centinaia di produttori di mobili e da decine di migliaia di arredatori e venditori.

Area D. e Dau hanno unito le forze su ArredaSystem Visual.
Alla base di ArredaSystem Visual c’è d-Next, il risultato di più di 2 anni di Ricerca&Sviluppo finalizzati a convogliare la potenza e la precisione del logo_d-nextsoftware desktop 3Cad in una nuova piattaforma di configurazione grafica in 3D, accessibile online da chiunque attraverso un browser, su qualunque tipo di dispositivo (e senza dover scaricare alcun software, plugin, app).

 

Dopo 2 anni passati a cercare in tutto il mondo un partner tecnologico con il quale “cambiare la distribuzione di arredamento” (e abbiamo avuto colloqui da Chicago alla Finlandia, dalla Germania a  Singapore, da Taiwan alla British Columbia), ci siamo incontrati con Dau, e l’unione fra d-Next ed ArredaSystem è stata assolutamente naturale, inevitabile direi.

Allineando la distribuzione digitale di ArredaSystem e la configurazione grafica di d-Next, si ottiene quindi quanto descritto all’inizio del post, ovvero un flusso che collega direttamente il bisogno abitativo del Cliente Finale con la soddisfazione stessa di quel bisogno: come cliente posso sentire il “bisogno” di un mobile su misura, progettarlo e acquistarlo, la fabbrica può produrlo ed un installatore montarlo a casa mia senza che sia necessario alcun intervento umano nella gestione del flusso informativo“.
Attenzione però, l’obiettivo non è fare a meno dei professionisti (siano essi arredatori / venditori o l’Ufficio Tecnico addetto allo sviluppo ordini), l’obiettivo è far sì che i professionisti vengano coinvolti solo per le attività che richiedono l’aggiunta di valore, e far sì che alcuni clienti possano svolgere in autonomia alcune fasi della Catena del Valore precedentemente svolte da un operatore (uno dei princìpi base dell’Economia Digitale).

Ecco un brevissimo teaser, un minimo accenno a quello che è veramente un “universo” di possibilità di configurazione prodotto e visualizzazione (chi conosce il potenziale di 3Cad per la configurazione grafica e di ArredaSystem per le interazioni B2C sa a cosa mi riferisco).

In pratica il Cliente Finale ha finalmente uno strumento facile ed accessibile per concepire, disegnare, preventivare ed ordinare la soluzione personalizzata al proprio bisogno; i Rivenditori continuano a svolgere il proprio ruolo professionale (solo facilitato dal traffico aggiuntivo sui Punti Vendita e da clienti con le idee molto chiare); i Produttori possono acquisire questi ordini connettendoli direttamente ai propri processi produttivi (nel caso delle aziende di sistemi giungendo direttamente sino alle forature, alle laccature, al taglio dei cartoni, all’etichettatura…).

Un unico flusso dal bisogno alla soddisfazione”, e questo bisogno può essere un bagno su misura, un salotto sartoriale, una cabina armadio, una cucina componibile…che dire, wow!

ArredaSystem Visual è disponibile a partire da inizio 2017: le “trivelle” d-Next ed ArredaSystem si sono già incontrate, ma “ora dobbiamo farci passare un treno“!
Abbiamo identificato 3 livelli, il prodotto free-standing (tavoli, sedie, letti, poltrone, divani lineari,…), il prodotto sistemico componibile (bagni, pareti attrezzate, armadiature, cucine…), e la soluzione “Planner” (ovvero la possibilità di creare ed ambientare stanze multi-prodotto): i primi 2 livelli sono disponibili già ad inizio 2017, la soluzione Planner è programmata per fine 2017.

Gli scenari prossimi e futuri che possono discendere da ArredaSystem Visual sono entusiasmanti, per la distribuzione “Online” e per la cosiddetta distribuzione “Tradizionale“…ma conoscete la nostra opinione di fondo: fra qualche anno non esisteranno più nè il concetto di online nè il concetto di tradizionale, la “specie dominante” sarà quella che oggi definiamo “nuova distribuzione evoluta(o “distribuzione digitale“, che integra efficacemente i punti di forza del Web e quelli del Retail) e che domani definiremo semplicemente “distribuzione“.

ArredaSystem Visual si rivolge ai brand che vogliono far parte della “specie dominante“.

Le trivelle lavorano…”stay tuned“!

 

DNVB disruptive per il furniture?

Il titolo del post è scherzosamente oscuro, ma il fatto è che due giorni fa ho scoperto che DNVB è l’acronimo di “Digital Native Vertical Brand“.

Il bello è che nel corso del 2013 in Area D. abbiamo iniziato a concepire il nostro DNVB senza che avessimo particolare coscienza di questa definizione.

Facciamo qualche passo indietro.
A partire dal 2011 abbiamo iniziato a distribuire collezioni d’arredo “no name“, nel 2013 abbiamo pensato di dare un nome a questi prodotti ,Stampa nel 2014 abbiamo stretto i primi accordi con le fabbriche partner, nel 2015 abbiamo sviluppato il portale HomePlaneur.com, nel 2016 abbiamo progettato il format fisico (che abbiamo chiamato HomePlaneur Lounge e di cui scriverò nei prossimi mesi), nel 2017 siamo pronti per crescere.

 

Un “brand verticale nativo digitale” unisce il potenziale di crescita dell’e-commerce con i vantaggi di avere una propria collezione.

Più nello specifico un DNVB:
1- deve essere un “brand“, anche sconosciuto inizialmente, ma con una propria identità di marca;
2- deve essere “verticale“, ovvero pienamente focalizzato su uno specifico settore;
3- deve essere “nativo digitale“, ovvero nascere e crescere strettamente integrato ai princìpi base dell’economia digitale,  e senza quindi tutti i legami “storici” con la distribuzione tradizionale (cataloghi cartacei, fiere, agenti, rivenditori,…);
4- deve essere focalizzato sull’Esperienza Utente e sulla relazione con il cliente (con il quale il DNVB instaura un rapporto diretto);
5- deve attivare dei “touch point fisici“, preferibilmente basati su format e lay-out innovativi.

Nel mondo c’è una vera e propria “esplosione” dei DNVB, soprattutto nel settore abbigliamento, in parte anche nel settore arredamento (che è cronicamente più “indietro” rispetto alla moda, per mentalità ma anche per le problematiche tipiche del nostro settore).
I consumatori “nativi digitali (i cosiddetti “millennials” di cui tanto si parla e si scrive) sono già da qualche anno acquirenti autonomi di abbigliamento, ma stanno iniziando ora ad acquistare arredamento: i DNVB sono destinati ad affermarsi anche nel settore arredo.

Area D. è una piccola impresa, e come tutte le piccole imprese brianzole con i piedi per terra ecco che facciamo “un passettino alla volta“: non vi nascondo però un pizzico di soddisfazione nello scoprire che le nostre “fantasie del 2013” rispecchiano fedelmente quello che sarà il business del 2017.

E’ stato lo stesso nel 2008 con la vendita online di mobili e arredamento componibile (tutti allora dicevano “è un conto vendere libri, viaggi, o vestiti…ma i mobili non si può!“), è lo stesso ora nel 2016 quando parliamo di ologrammi e di Intelligenza Artificiale…

…ci vediamo nel 2020! 😉

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Mi rivolgo a tutti, operatori del settore arredo, sviluppatori, uomini di marketing, consumatori…cosa ne pensate?

Avete mai comprato da un DNVB?
Come vi siete trovati?
Che prospettive vedete?

ArredaSystem: perchè, come e cosa.

In questi anni abbiamo scritto e pronunciato fiumi di parole su ArredaSystem, ma a volte bisogna fermarsi un attimo e provare ariassumere” tutto in poche righe, partendo dal “perchè facciamo il nostro lavoro, proseguendo con il “come lo facciamo, e solo infine chiudendo con il “cosa facciamo.

Ecco quindi il nostro “distillato di ArredaSystem” (bere responsabilmente!).

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Abbiamo sempre creduto di poter cambiare la distribuzione di arredamento, per renderla moderna, trasparente ed efficiente.

Per realizzare questo sogno abbiamo creato un team unico, abbiamo investito sulla digitalizzazione dei processi informativi e transattivi, sui metodi di configurazione, abbiamo ricercato e studiato su fotografia, modellazione, grafica, usabilità; abbiamo immaginato nuovi modelli di business e nuovi flussi logistici, abbiamo integrato il potenziale innovativo del Web alla rassicurante forza del Retail…e siamo solo all’inizio.

Il frutto di questo lavoro sono i portali ArredaSystem.
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Cosa ne pensate?

Sei un produttore di arredamento e anche tu vorresti una distribuzione più moderna, più trasparente, più efficiente?

Sentiamoci e parliamone.

Distribuzione di arredamento: i trend di sviluppo tecnologico per il 2017

Quello che conta è il significato, non il “significante”…ma per introdurre alcuni fra i maggiori trend di sviluppo tecnologico della distribuzione di arredamento (sui quali in Area D. lavoreremo nei prossimi mesi e nei prossimi anni) ecco tre belle “etichette” con tanto di anglicismo: quello che conta è il significato, ma il significante giusto permette di capirsi al volo mentre si lavora su un certo progetto.

Exhibition
Consiste nel trasformare lo showroom monomarca in un Exhibitionluogo privilegiato di contatto umano fra il Consumatore e il brand con tutti i suoi valori (non necessariamente con i suoi “prodotti”). Questo trend a livello globale si può definire come “digital retail”, e per questa tematica l’arredo potrebbe essere simile ad altri settori. Il primo test per inizio 2017.

Visualization
L’obiettivo è rendere veramente semplice ed immediata la visualizzazione di modelli 3D fotorealistici, conVisualizationfigurati in tempo reale secondo la richiesta specifica del Consumatore, ed inseriti alternativamente o nella stanza “virtuale” del cliente, oppure visualizzati di fronte a sè con un ologramma. Anche in questo caso il primo test per inizio 2017, soluzioni più immersive nei due anni successivi.

Interaction
L’ambizione è quella di insegnare alla “macchina” a servire il Consumatore in modo veramente interattivo, rispondendo a domande aperte, ponendo a sua volta delle domande…il tutto per assistere 24/7 il cliente in mInteractionodo non molto dissimile da come farebbe un apprendista arredatore / venditore: è quello che chiamiamo “everywhere service”, ed è vero che non potremo mai sostituire un bravo arredatore, ma è certo che fa qualche anno il settore farà a meno di tanti venditori impreparati. Con tanto sacrificio (ed un po’ di fortuna) il settore arredamento potrà vedere questa innovazione nel corso del 2018.
E’ vero, ognuno di questi obiettivi richiederebbe interi post dedicati, anche solo per sfiorarne la superficie; ma mi piaceva l’idea di unirli in una visione complessiva, per cercare di intravedere il futuro della distribuzione di arredamento.

Cosa ne pensate?
Ci sono altri trend che ritenete saranno trainanti?

Buon lavoro a tutti.

L’enorme potenziale di una filiera “unita”

Ciao Andrea, ti scrivo solo ora per ringraziarti di tutto quanto fatto per la giornata di venerdì scorso, dall’accoglienza, all’organizzazione, alla professionalità assoluta dimostrata…è bello lavorare con persone come te e tutto il gruppo che hai creato (…), a breve ti do un resoconto. Grazie ancora, buon lavoro.

Il mittente di questo messaggio è un industriale del settore del mobile, titolare di un’azienda di arredi sistemici. Non fornisco troppi dettagli per non identificarla: diciamo che si tratta di un’azienda che sviluppa fatturati importanti (nell’ordine delle decine di milioni di euro), ad oggi presente soprattutto sul mercato italiano, con un rilevante potenziale di crescita per un pieno controllo sulla produzione e quindi con la possibilità concreta di crescere sui mercati esteri (dove le proprie collezioni risultano particolarmente competitive pur portando la Qualità e lo Stile italiani).

Ora, è evidente che un piccolo imprenditore come il sottoscritto letteralmente “si scioglie per una tale attestazione di stima.
Al tempo stesso ci tengo a descrivere il contesto al quale il Produttore si riferiva (chiamiamolo così per semplicità e riservatezza).

Lo scorso venerdì abbiamo accolto in Area D. gli agenti francesi di Produttore, quasi completamente ignari del programma della giornata (era stato fatto giusto un accenno sulla tematica Web e nuovi modelli distributivi).
Li abbiamo accolti, abbiamo fatto una breve visita di Area D. ed abbiamo spiegato rapidamente la nostra organizzazione del lavoro: pur mostrando interesse si percepiva un po’ di preoccupazione…in fondo stavamo parlando dello spauracchio peggiore per la distribuzione “tradizionale, stavamo parlando di e-commerce (aiuto!).
Poi ci siamo accomodati ed abbiamo presentato ArredaSystem Multichannel Commerce, partendo dalla teoria di base dell’economia digitale, passando al funzionamento specifico di ArredaSystem, ai vantaggi per la filiera, ed infine alla giusta prospettiva (presente e futura) di una sana strategia digitale; dopo pranzo abbiamo simulato i prezzi di vendita al pubblico e le marginalità per i Rivenditori Partner.

Inizialmente abbiamo percepito sui volti un certo scetticismo (avranno pensato “mi hanno chiamato qui per dirmi che non prenderò le provvigioni su certe vendite?”); ma impagabile è stata l’espressione degli agenti quando hanno capito che “veramente il Produttore stava presentando il proprio progetto e-commerce senza disintermediare gli agenti e senza disintermediare i rivenditori.
Anzi, non solo non si parlava di disintermediazione, ma addirittura scoprivano che tutti i ragionamenti, i pensieri, gli accorgimenti, tutta la strategia è a supporto proprio della distribuzione cosiddetta “tradizionale (e qui sta il punto chiave).
Infatti non si stava in alcun modo presentando un progetto di “distribuzione online“, ma più in generale un progetto di “distribuzione digitale“, che oggi possiamo chiamare “distribuzione moderna“, e domani molto semplicemente potremo chiamare “distribuzione“.

Veniamo quindi al titolo del post.
Uno dei presupposti teorici dell’Economia Digitale è la Frammentazione della Catena del Valore (fenomeno risultante dall’abbattimento dell’Asimmetria Informativa e dei Costi di Transazione). La Catena del Valore della distribuzione (prima “monolitica” e gestita interamente dal distributore) viene ora frammentata fra l’Utenza (che svolge autonomamente alcune fasi della catena), la Distribuzione (che in effetti continua a svolgere il proprio lavoro) e l’Intermediario Digitale (figura che entra nella filiera per l’automazione dei processi informativi, transattivi ed info-logistici).
Al tavolo della presentazione venerdì scorso c‘erano proprio tutti: c’era il Produttore, c’erano gli Agenti, c’era un Distributore (quella è la mia origine personale e professionale), c’era l’Intermediario Digitale (ovviamente Area D. con ArredaSystem).
Mancavano solo “quelli che pagano gli stipendi di tutti“, e che sono anche naturalmente pronti a recepire ogni innovazione che porti “valore”, ovvero l’Utenza, i Clienti!

Era bellissimo vedere tutta la filiera concentrata su un obiettivo comune, con ognuno concentrato sul fare la propria parte di Catena del Valore, proprio con il fine comune di offrire ai clienti “valore“.

Cuori Ribelli

Appunto, un potenziale enorme che è lì pronto da sfruttare.
Avete presente la scena finale di Cuori Ribelli? Quando i protagonisti dopo mille peripezie sono giunti alla frontiera, devono salire sul loro carro e correre più velocemente possibile verso la terra che diventerà loro (lo so, l’immagine postata non è tratta da quella scena, non sono riuscito a trovarla).
Oggi è ancora possibile raggiungere un terreno e dire semplicemente “è mio!“? Certamente no.

Con la distribuzione digitale siamo nella stessa fase: chi si muoverà fra qualche anno non avrà grandi spazi operativi, oggi invece basta ancora decidere di correre e prendersi i risultati.

Disintermediare i venditori, non i mobilieri…

Ieri ho avuto una piacevole conversazione con un agente, rappresentante di importanti aziende del settore arredamento, e parlavamo di quello che “potrebbe” essere il futuro della distribuzione di arredamento. A questo agente diamo il nome di fantasia “Mario“.

Abbiamo parlato di ArredaSystem come modello distributivo multicanale, e Mario sosteneva che (in un portale e-commerce monomarca di un produttore) non si dovesse pubblicare tutta la gamma,  ma solo una parte: in particolare secondo Mario si dovrebbero rendere disponibili per l’acquisto online solo i prodotti con brevissimi tempi di consegna, e comunque escludere quelli minimamente complessi.
Nel sostenere la sua ipotesi Mario citava un’industria di camerette e 2 casi specifici:
– una colonna terminale molto costosa (particolare per la compresenza di una parte a giorno smussata ed un’anta contenitore “mimetizzata” dietro alla parte a giorno);
– un modello di letti scorrevoli con 2 varianti, molto diverse per prezzo sulla base del sistema di scorrimento, “vincolato” in un caso e “svincolato” nell’altro.
Mario sosteneva quindi che dando al Cliente Finale la possibilità di configurare la propria cameretta con quelle specifiche soluzioni, si sarebbe “persa” la vendita della cameretta (in quanto potenzialmente troppo costosa con l’inclusione di quelle soluzioni).

Ecco la mia risposta all’ipotesi di Mario.
Immaginiamo che una coppia sia interessata ad una composizione cameretta, e che piaccia quel particolare tipo di colonna terminale; a solo titolo di esempio diciamo 3.000 la composizione e 1.000 la colonna terminale.
Il venditore in negozio indagherà sul budget prima di terminare il progetto / preventivo, e se avrà dei dubbi sulla disponibilità economica della coppia cercherà di non inserire la colonna terminale nel progetto, e se anche gli venisse richiesta ecco che potrebbe addirittura disicentivarne l’inserimento con un’argomentazione più o meno sincera.
Perchè un buon venditore fa così? Ovviamente perchè se il budget della coppia è 3.200, il suo Preventivo a 4.000 difficilmente diventerà una vendita. Ergo: quella colonna terminale online è meglio non metterla, semplicemente costa troppo.
Al tempo stesso il produttore quella colonna l’ha inserita in collezione e la mantiene in collezione. Perchè? Perchè è molto caratterizzante nel disegno e perchè risolve effettivamente una specifica esigenza abitativa…”del resto chi se la può permettere ne capirà il valore” (questa potrebbe essere ragionevolmente una motivazione di inserimento).
…e qui sta il punto chiave: il problema non è il venditore (bravo od inadeguato che sia), bensì la mera “presenza” del venditore.
E’ risaputo a chi vive di vendite che sono ben pochi i compratori che ammettono candidamente il proprio budget (anche se molto stimolati in tal senso dal venditore), e paradossalmente sono coloro che hanno la più alta disponibilità economica che esprimono candidamente l’obiettivo di spesa che “si sono posti” per quella particolare spedizione di acquisto. In pratica, la stragrande maggioranza dei clienti faticherà ad ammettere “volevo spendere meno…molto più probabilmente i clienti diranno “ok…devo controllare le misure…ci pensiamo…devo parlare con la cartomante“, o tutte le scuse che ogni venditore conosce e ha sentito mille volte. Adottando qualche sana tecnica di gestione delle obiezioni (esplicite o latenti) un buon venditore potrà comunque ottenere la vendita…ma con quali percentuali di successo? Molto probabilmente il venditore perderà la vendita e quella coppia comprerà una cameretta simile, senza la colonna terminale, ma soprattutto “altrove.

Vediamo lo stesso scenario online.
La coppia configura la cameretta senza colonna terminale e visualizza il Preventivo, 3.000 euro. Poi lui prova ad aggiungere il terminale e visualizzano il Preventivo aggiornato, 4.000 euro. Lei: “Bella questa colonna…però avevamo detto massimo 3.000…che dici?“. Lui: “Hai ragione, allora togliamola e proviamo ad allungare le antine“. Preventivo aggiornato, 3.200 euro. Lei: “Guarda si può comprare online e poi ce la consegna il rivenditore autorizzato…Pippo Arredamenti“. Lui: “Ah, ce l’ho presente…che dici, acquistiamo dal sito o andiamo in negozio?“.
I clienti conoscono bene il proprio budget. Fra di loro, in famiglia, non si vergognano a parlarne liberamente, non temono di essere giudicati e non temono che il venditore “speculi” sulle informazioni fornite.
Conclusione: evitare di pubblicare su portale e-commerce un particolare prodotto od un’opzione solo perchè si giudica che siano difficilmente recepiti dalla clientela, equivale a scegliere volontariamente di perdere delle opportunità; se il prodotto è a listino perchè non pubblicarlo!?

Più in generale, in Area D. pensiamo che non ci siano particolari limiti a quello che “si può” o “non si può” vendere online. Il concetto fondamentale è che un utente adeguatamente informato, supportato da adeguati sistemi di configurazione e da un Servizio Clienti specialistico, può acquistare online qualunque categoria merceologica di bene d’arredo.
Certamente, se pensiamo che vendere online significhi scrivere “4 righe di testo“, “caricare” qualche foto, e pubblicare una casella mail “i clienti scriveranno se hanno bisogno“…ecco che allora sì che ci sono limiti giganteschi alla tipologia di arredi che si possono vendere online.
Scatta poi un doveroso ragionamento sull’opportunità di offrire online determinate categorie merceologiche o determinate opzioni prodotto: ci sono innegabilmente situazioni nelle quali il costo” per informare adeguatamente, sviluppare i sistemi di configurazione ed offrire un Servizio Clienti all’altezza, può superare “il beneficio che se ne può recare in termini di immagine, di interesse sul Punto Vendita o di fatturato. Cito degli esempi non esaustivi che ovviamente si modificano in base alla specializzazione del proprio brand: gli schienali cucina, gli armadi mansardati, in generale le lavorazioni “fuori squadra”…
In pratica, secondo Area D. è giusto prevedere delle eccezioni che vengano “escluse” da un sistema di distribuzione online, ma si tratta appunto di singole eccezioni perchè in realtà non ci sono particolari limiti tecnici od editoriali.

Torniamo così al titolo  del post: il Web sarà rilevante nel disintermediare i venditori di mobili, sempre meno necessari; gli arredatori (i veri professionisti del settore) e i mobilieri (intesi come qualificati distributori che garantiscono ai brand la presenza sul territorio) saranno sempre necessari, al più facilitati da tutti gli strumenti ed il supporto che il Web offre per il business.

Concludo volendo essere un po’ scherzoso e stimolare una conversazione costruttiva…chi ha ragione?
O meglio, cosa “non si può” vendere online? Cosa “è meglio non” vendere online?
Come cambierà il ruolo dei venditori? Come cambierà l’attività di arredatori ed in generale dei mobilieri?

 

P.s. Grazie “Mario” per i tuoi spunti!

“Asfissia da monossido”, nel business

Lo so, è una metafora forte (e non me ne voglia chi dovesse leggere questo post avendo conosciuto qualcuno che sia poi stato vittima del monossido di carbonio).
Eppure, è proprio quello che ho pensato l’altra sera guardando a modelli di business “nuovi” sullo sfondo di un paese ed un settore “vecchi“.

Il paese Italia da una parte, e il settore arredamento dall’altra,…“tutto è  pieno zeppo di monossido”.
In Italia il peso della burocrazia, la tassazione opprimente, la formazione universitaria e scolastica inadeguate, nel settore arredamento la mentalità retrograda di buona parte del settore, la miopia di certe “prime generazioni” e la superbia di altre “seconde generazioni“, la tipica frammentazione settoriale…tutto concorre a frenare l’evoluzione, a castrare il risultato di chi punta al cambiamento positivo e a disincentivarne gli sforzi.

Inizia ad avvelenarti, e inizialmente non te ne accorgi, non te ne accorgi e muori.

Ci si abitua a compilare moduli inutili (od ancora più inutili indagini Istat con obbligo di risposta).
Ci si rassegna alla creatività ed inventiva della Guardia di Finanza (solo sperando di non capitarci di mezzo).
Ci si abitua alla possibilità che un laureato non sappia fare nulla (e magari abbia anche qualche problemino sul linguaggio e sul calcolo di base).

Ci si rassegna al pensiero che un po’ alla volta sempre più produttori e rivenditori chiudano (senza però voler ammettere che è tutta la filiera a dover essere ricostruita).
Ci si siede sul pensiero “…ma io ho lavorato così per 30 anni, ti pare che devo cambiare?“, oppure sul “sono ricco, sono figlio di mio papà, ti pare che mi devo sacrificare?“.
Ci si arrocca nel proprio individualismo da piccola impresa di provincia (anche se magari si spediscono mobili in 40 paesi o si fa “la fiera in Russia“).

e così è una catena: lo Stato si impegna per “asfissiare” imprese e cittadini, i cittadini (che in fondo sono “clienti”) sentono di dover “asfissiare” le imprese di distribuzione, le imprese di distribuzione fanno lo stesso con le imprese di produzione, e viceversa.
Un problema per tutta l’Europa, un problema ancor più grande in Italia, un problema gigantesco nel settore arredamento.

Che fare quindi?
Il monossido ti uccide se non te ne accorgi: se te ne accorgi “scappi fuori” e vivi.

L’abbiamo fatto nel 2008 “uscendo” dalla distribuzione tradizionale ed “entrando” nella distribuzione online, ma la distribuzione tradizionale sta affondando, vuole portare con sè la distribuzione online, e trova anche dei produttori compiacenti che lo permettono…in modo da affondare tutti e tre insieme, “che bello”!
L’abbiamo fatto di nuovo nel 2014 “entrando” nella distribuzione multicanale, lavorando per integrare Web e Retail, ma spesso emergono cose come “però che fatica questi cambiamenti, bisogna vedere, ragionare, non so…forse in futuro, devo fare qualche ipotesi…devo chiedere all’Oracolo…”.

Lo faremo di nuovo, il sottoscritto ed Area D. non staranno fermi ad aspettare.
Rimarremo in Italia e rimarremo nel settore arredamento…è qui e in questo settore che siamo “unici”.
Il 2015 per Area D. è andato bene, il 2016 è partito anche meglio concretizzando diversi investimenti degli anni precedenti.

Ora però le incognite sono molte, l’Italia, la Brexit, la concorrenza (troppo spesso “sleale“), la mentalità settoriale…
Siamo un’azienda unica, con un team ed un know-how unici, procederemo quindi con una nuova strategia, “semplice” in termini di definizione, “complessa” in termini di tecnologie impiegate, “internazionale” in termini di mercati, “focalizzata” in termini settoriali…

Per dirla semplicemente, una strategia digitale; e guarderemo “da fuori” quelli che non se ne sono accorti.

 

Anche tu pensi che una precisa strategia digitale sia necessaria per far fronte al tuo scenario competitivo?
Perchè?
Ogni commento è apprezzato.